메시지 지향성이 친환경 제품의 광고효과에 미치는 영향 : 제품 공개성, 환경 의식, 공감 능력의 조절효과를 중심으로 = The Influence of Message Orientation on the Advertising Effectiveness of Eco-friendly Products : Focusing on the Moderating Impact of Product Visibility, Environmental Consciousness, and Empathy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As environmental issues due to climate change become increasingly severe, consumer interest in eco-friendly products is growing. This study aims to examine how the advertising effectiveness of eco-friendly products varies depending on self-oriented messages versus social-oriented messages. Specifically, the analysis considers the type of product (public product vs. private product) and consumer characteristics (environmental consciousness and empathy).
The study analyzed the advertising effectiveness based on the type of product and message orientation through experiments involving lotion and padding. Additionally, Study 1 used candles as a private product and eco-bags as a public product to investigate the effects. Study 2 employed the same product type, toothbrushes, to ensure consistency and clearly identify the impact of product visibility on advertising effectiveness. Specifically, Study 1 analyzed the effect of product visibility on advertising effectiveness using candles and eco-bags, products with different levels of visibility. Candles are primarily used privately, while eco-bags, used in public spaces, were selected as highly visible products. Study 2 utilized toothbrushes to minimize variables related to product characteristics and more clearly analyze the effects of message orientation. The purpose of this study was to better understand the advertising effectiveness of eco-friendly products based on message presentation. Furthermore, it aimed to determine which advertising messages consumers respond to more positively when the product type is the same and how effective specific advertising messages are in emphasizing eco-friendly products.
The analysis results indicated that for public products, social-oriented messages had a more positive advertising effect, demonstrating that the advertising effectiveness of self-oriented messages versus social-oriented messages varies according to the type of product (public product vs. private product). Additionally, higher environmental consciousness was associated with more positive advertising effects of social-oriented messages compared to self-oriented ones. Lastly, higher empathy levels made social-oriented advertising messages more effective than self-oriented ones.
In Study 1, although all hypotheses were rejected, social-oriented messages had a more positive effect for the public product (eco-bag), while self-oriented messages were relatively more effective for the private product (candle). This suggests that social-oriented messages are more effective for public products due to their connection with social image. In Study 2, contrary to this study's findings, social-oriented messages were more effective regardless of the product's type (private vs. public). This outcome is attributed to the uniformity of the product, as the same product type (toothbrush) was used. Since the basic characteristics or properties of the product did not change, consumers likely paid more attention to the product's social value or eco-friendly aspects, making the messages more persuasive.
In conclusion, this empirical study on the advertising effectiveness of eco-friendly products suggests that varying the appeal method of advertising messages (self-oriented vs. social-oriented) based on the product's type (public product vs. private product) and the target customer's environmental consciousness and empathy can enhance advertising effectiveness. Furthermore, not only for various product types like candles and eco-bags but also for identical product types like toothbrushes, the way messages are delivered and how they emphasize social value significantly impacts consumer response. Therefore, when developing advertising strategies for eco-friendly products, it is crucial to focus on how the product can bring about positive social change rather than merely listing its environmental benefits.

국문 초록 (Abstract)

기후변화로 인한 환경 문제가 점점 더 심각해지면서 소비자들의 친환경 제품에 대한 관심이 증가하고 있다. 본 연구에서는 친환경 제품의 광고효과가 메시지 지향 성(개인 지향 vs. 사회 지향)에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보고자 한다. 특히, 제 품의 공개성(공개재 제품 vs. 비공개재 제품)과 소비자 특성(환경 의식 및 공감 능 력)을 고려하여 친환경 제품의 광고효과를 분석하였다.
본 연구에서는 로션과 패딩을 대상으로 한 실험을 통해, 제품의 공개성과 메시지 지향성에 따른 광고효과를 분석하였다. 추가적으로 Study 1에서는 비공개재 제품으 로 캔들을, 공개재 제품으로 에코백을 선정하여 연구를 수행하였다. Study 2에서는 동일한 제품군 유형인 칫솔을 사용하여 연구를 진행하였다. 이를 통해 제품의 일관 성과 제품 가시성이 광고 효과에 미치는 영향을 명확하게 파악하고자 하였다. 구체 적으로, Study 1에서는 캔들과 에코백이라는 가시성이 다른 제품을 사용하여 제품 가시성이 광고 효과에 미치는 영향을 분석하였다. 이는 캔들이 비공개재 제품으로 서 개인적인 사용이 주로 이루어지지만 에코백은 공개재 제품으로서 공공장소에서 사용되기 때문에 가시성이 높은 제품으로 선택되었다. Study 2에서는 동일한 제품 군인 칫솔을 사용하여 제품 특성에 따른 변수를 최소화하고, 메시지 지향성의 효과 를 보다 명확히 분석하고자 하였다. 즉, 메시지 표현에 있어 친환경 제품 광고효과 를 보다 자세히 이해하려는 목적으로 연구를 살펴보고자 한다. 또한 제품의 유형이 동일할 경우, 소비자들이 어떤 광고 메시지에 더 호응하는지, 또는 특정 광고 메시 지가 친환경 제품을 강조하는 데 있어 얼마나 효과적인지 확인하고자 하였다.
분석 결과, 본 연구에서는 공개재 제품에서는 사회 지향 메시지의 광고효과가 더 긍정적인 것으로 나타나 메시지 지향성(개인 지향 vs. 사회 지향)의 광고효과가 제 품 공개성(공개재 제품 vs. 비공개재 제품)에 따라 다르게 나타났다. 또한 환경 의 식이 높을수록 사회 지향 메시지의 광고효과가 개인 지향 메시지 광고와 비교하여 더 긍정적으로 나타났다. 마지막으로 공감 능력이 높을수록 사회 지향 광고 메시지 가 개인 지향 광고 메시지보다 더 효과적임을 알 수 있었다.
Study 1 연구 결과, 모든 가설이 기각되었지만, 공개재 제품인 에코백에서는 사 회 지향 메시지가 더 긍정적인 효과를 보였으며, 비공개재 제품인 캔들에서는 개인 지향 메시지가 상대적으로, 더 효과적으로 나타났다. 이는 공개재 제품의 경우 사회 적 이미지와 연결되기 때문에, 사회 지향적 메시지가 더 효과적임을 시사한다. Study 2 연구 결과, 모든 가설이 기각되었지만, 본 연구와 다르게 제품의 공개성(비 공개재 vs. 공개재)에 관계없이 사회 지향 메시지가 더 효과적이라는 결과를 나타 냈다. 이러한 결과는 제품의 균일성, 즉 칫솔이라는 동일한 제품을 사용했기 때문에 나타난 것으로 판단된다. 제품의 기본적인 특성이나 속성이 변하지 않았기 때문에, 소비자들은 제품의 사회적 가치나 친환경적 측면에 더 주목하고 그 메시지가 더욱 설득력 있게 다가왔을 가능성이 높다고 판단된다.
즉, 본 연구는 친환경 제품의 광고효과에 대한 실증적 연구로 친환경 제품의 광 고를 기획할 때 제품의 특성(공개재 제품 vs. 비공개재 제품)과 타겟 고객의 환경 의식 및 공감 능력을 고려해서 광고 메시지의 소구 방식(개인 지향 vs. 사회 지향) 을 달리하는 것이 광고효과를 높일 수 있음을 제안한다. 또한, 캔들과 에코백과 같 은 다양한 제품군뿐만 아니라 동일제품군인 칫솔에서도 제품의 종류나 성질보다는 어떻게 메시지가 전달되는지, 그리고 메시지가 사회적 가치를 어떻게 강조하는지에 따라 소비자의 반응에 큰 영향을 미칠 것이라 판단된다. 따라서 친환경 제품에 대 해 광고 전략을 세울 경우, 단순히 제품의 환경적 이점을 나열하는 것보다는 그 제 품이 사회적으로 어떤 긍정적인 변화를 불러올 수 있는지를 강조하는 방향으로 광 고 전략을 구성하는 것이 중요하다고 제안한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제2장 이론적 배경 및 가설 설정 3
• 2.1. 메시지 지향성(message orientation) 3
• 2.2. 제품 공개성(공개재 제품 vs. 비공개재 제품) 5
• 2.3. 환경 의식(Environmental Consciousness) 8
• 2.4. 공감(Empathy) 능력 10
• 제3장 연구모형 및 연구가설 12
• 3.1. 연구가설 12
• 3.2. 연구모형 13
• 제4장 연구방법 14
• 4.1. 연구설계 14
• 4.2. 실험대상 및 절차 15
• 4.3. 변수의 조작적 정의 및 측정도구 17
• 4.3.1 메시지 지향성 측정 17
• 4.3.2 제품 공개성 측정 18
• 4.3.3 환경의식 측정 18
• 4.3.4 공감 능력 측정 18
• 4.4 조작점검 20
• 4.4.1 조작점검 결과 21
• 제5장 연구결과 22
• 5.1. 신뢰성 및 타당성 검증 22
• 5.1.1 신뢰성 및 타당성 검증 결과 22
• 5.2. 가설검증 24
• 5.2.1 가설 1 검증 24
• 5.2.1.1 가설 1-1 검증 26
• 5.2.1.2 가설 1-2 검증 27
• 5.2.2 가설 2 검증 28
• 5.2.2.1 가설 2-1 검증 29
• 5.2.2.2 가설 2-2 검증 30
• 5.2.3 가설 3 검증 31
• 5.2.3.1 가설 3-1 검증 33
• 5.2.3.2 가설 3-2 검증 34
• 제6장 추가연구 35
• 6.1. Study 1: 캔들&에코백 36
• 6.1.1 Study 1: 캔들&에코백 가설 검증 37
• 6.1.1.1 Study 1: 캔들&에코백 가설 1 검증 38
• 6.1.1.2 Study 1: 캔들&에코백 가설 2 검증 41
• 6.1.1.3 Study 1: 캔들&에코백 가설 3 검증 42
• 6.2 Study 2: 동일 제품군(휴대용 칫솔 vs. 칫솔) 43
• 6.2.1 Study 2: 동일 제품군 가설 검증 45
• 6.2.1.1 Study 2: 동일 제품군 가설 1 검증 45
• 6.2.1.2 Study 2: 동일 제품군 가설 2 검증 47
• 6.2.1.3 Study 2: 동일 제품군 가설 3 검증 48
• 제7장 결론 및 논의 49
• 7.1. 연구 결과의 요약 49
• 7.2. 한계점 및 향후연구 53
• 참고문헌 55
• 국문 55
• 영문 57
• Abstract 63
• 부록 A: 실험자극물 65
• 부록 B: 실험자극물 65
• 부록 C: 실험자극물 66
• 부록 D: 설문지1 67
• 부록 E: 설문지2 72