지역축제의 서비스 만족도와 주변추천 및 재방문에 대한 실증연구 = An Empirical Study on the Service Satisfaction, Recommendation and Revisits about the LocalFestivals : Focus on the Image the Starlight Festival in Hoengseong County

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역축제 활성화를 위한 지역축제의 서비스 만족도와 추천 및 재방문에 대한 실증연구이다. 기존의 전통적 마케팅보다는 확장된 마케팅이론을 토대로 실증분석을 해 봄으로써 차별화된 지역축제를 위한 전략적 대안을 찾아보는 것이었다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 물리적 증거와 인적관리의 상관성, 인적관리와 전반적 만족도의 상관성 순으로 강한 상관성을 보였다. 즉, 인적관리와 물리적 증거가 전반적 만족도 및 추천의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 본 연구에서 제시된 가설검정에서도 나타났다. [가설1] 행사품질요인이 전반적 만족도에 미치는 영향으로서는 인적관리 및 물리적증거 관리가 채택되었고, 상품관리 및 촉진관리는 기각되었다. [가설2] 전반적 만족도와 주변추천의 관계에서 전반적 만족은 주변추천에 영향을 주고 있다는 분석결과를 보였다. 또한 전반적 만족도는 재방문에도 유의적인 영향력을 나타내었다. [가설3] 행사품질요인이 주변추천 및 재방문에 대한 영향을 줄 것인가에 대한 분석에서, 상품관리, 물리적 증거, 인적관리 순으로 추천의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 행사품질요인이 재방문에 대한 영향을 준다는 점도 제기되었다. 즉, 재방문에는 상품관리, 물리적증거, 인적관리가 영향력 있는 변수로 분석되었다. 이러한 분석결과를 토대로 SWOT 차원에서 의미있는 시사점을 제시해보았다. 국내 많은 지역축제들과 마찬가지로 안고 있는 문제점은 차별화된 콘텐츠 부족과 합리적인 마케팅전략의 부재를 들 수 있다. 지역축제에서 채택되는 콘텐츠는 지역의 문화와 전통, 계절적 요인 등을 담고 있다면 본 축제는 콘텐츠는 상품관리에서 나타났듯이 계절적·지리적 요인을 제외하고는 성공적인 프로그램이라고는 볼 수 없을 것 같다. 향후 차별화된 콘텐츠개발이 선행되어야 과제를 안고 있으며, 아울러 체계적인 마케팅관리를 위한 산·학·관 협력체제의 구축도 필요한 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This is an empirical study on the recommendation, revisits, and satisfaction about the service of the local festivals, while aiming to invigorate the local festivals. Putting its basis on the expanded marketing theory instead of on the existing traditional marketing, the study tried to find the strategic alternative for the differentiated local festivals. The results of analysis are as following. There was a strong correlation between the physical evidence and the human resource management, followed by the correlation between the human resource management and the satisfaction degree. That is to say, the human resource management and physical evidence showed the biggest effect on the overall satisfaction and the recommendation intention. This result of analysis showed again in the hypothesis testing suggested by this study.
[Hypothesis 1] For the effects that the event quality factor has on the overall satisfaction, human resource management and physical evidence were adopted while product management and promotion management were dismissed. [Hypothesis 2] As for the relationship between the overall satisfaction and the recommendation to other people, the overall satisfaction had an effect on the recommendation to other people. And it also had a significant effect on the revisits. [Hypothesis 3] In the analysis of whether or not the event quality factor affects the recommendation to other people and revisits, product management showed an effect on the recommendation intention, followed by physical evidence and human resource management. Also, the event quality factor had an effect on the revisits.
That is to say, product management, physical evidence, and human resource management turned out to be the factors that had an effect on the revisits. Based on the results of this analysis, meaningful implications have been suggested in terms of SWOT. The problems that many domestic festivals have are the shortage of differentiated contents and the absence of reasonable marketing strategies. If the contents adopted in the local festivals feature the culture and tradition of the region and seasonal factors, the contents of the festival cannot be regarded as the successful program except for the seasonal and geographical factors, as shown in the product management. There needs to be further development of differentiated contents along with the establishment of the cooperative system between industry, academy, and government for the systematic marketing management.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역축제 활성화를 위한 지역축제의 서비스 만족도와 추천 및 재방문에 대한 실증연구이다. 기존의 전통적 마케팅보다는 확장된 마케팅이론을 토대로 실증분석을 해 봄으로써 차별화된 지역축제를 위한 전략적 대안을 찾아보는 것이었다. 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 물리적 증거와 인적관리의 상관성, 인적관리와 전반적 만족도의 상관성 순으로 강한 상관성을 보였다. 즉, 인적관리와 물리적 증거가 전반적 만족도 및 추천의도에 가장 큰 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 분석결과는 본 연구에서 제시된 가설검정에서도 나타났다. [가설1] 행사품질요인이 전반적 만족도에 미치는 영향으로서는 인적관리 및 물리적증거 관리가 채택되었고, 상품관리 및 촉진관리는 기각되었다. [가설2] 전반적 만족도와 주변추천의 관계에서 전반적 만족은 주변추천에 영향을 주고 있다는 분석결과를 보였다. 또한 전반적 만족도는 재방문에도 유의적인 영향력을 나타내었다. [가설3] 행사품질요인이 주변추천 및 재방문에 대한 영향을 줄 것인가에 대한 분석에서, 상품관리, 물리적 증거, 인적관리 순으로 추천의도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 행사품질요인이 재방문에 대한 영향을 준다는 점도 제기되었다. 즉, 재방문에는 상품관리, 물리적증거, 인적관리가 영향력 있는 변수로 분석되었다. 이러한 분석결과를 토대로 SWOT 차원에서 의미있는 시사점을 제시해보았다. 국내 많은 지역축제들과 마찬가지로 안고 있는 문제점은 차별화된 콘텐츠 부족과 합리적인 마케팅전략의 부재를 들 수 있다. 지역축제에서 채택되는 콘텐츠는 지역의 문화와 전통, 계절적 요인 등을 담고 있다면 본 축제는 콘텐츠는 상품관리에서 나타났듯이 계절적·지리적 요인을 제외하고는 성공적인 프로그램이라고는 볼 수 없을 것 같다. 향후 차별화된 콘텐츠개발이 선행되어야 과제를 안고 있으며, 아울러 체계적인 마케팅관리를 위한 산·학·관 협력체제의 구축도 필요한 것으로 보인다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This is an empirical study on the recommendation, revisits, and satisfaction about the service of the local festivals, while aiming to invigorate the local festivals. Putting its basis on the expanded marketing theory instead of on the existing traditional marketing, the study tried to find the strategic alternative for the differentiated local festivals. The results of analysis are as following. There was a strong correlation between the physical evidence and the human resource management, followed by the correlation between the human resource management and the satisfaction degree. That is to say, the human resource management and physical evidence showed the biggest effect on the overall satisfaction and the recommendation intention. This result of analysis showed again in the hypothesis testing suggested by this study.
[Hypothesis 1] For the effects that the event quality factor has on the overall satisfaction, human resource management and physical evidence were adopted while product management and promotion management were dismissed. [Hypothesis 2] As for the relationship between the overall satisfaction and the recommendation to other people, the overall satisfaction had an effect on the recommendation to other people. And it also had a significant effect on the revisits. [Hypothesis 3] In the analysis of whether or not the event quality factor affects the recommendation to other people and revisits, product management showed an effect on the recommendation intention, followed by physical evidence and human resource management. Also, the event quality factor had an effect on the revisits.
That is to say, product management, physical evidence, and human resource management turned out to be the factors that had an effect on the revisits. Based on the results of this analysis, meaningful implications have been suggested in terms of SWOT. The problems that many domestic festivals have are the shortage of differentiated contents and the absence of reasonable marketing strategies. If the contents adopted in the local festivals feature the culture and tradition of the region and seasonal factors, the contents of the festival cannot be regarded as the successful program except for the seasonal and geographical factors, as shown in the product management. There needs to be further development of differentiated contents along with the establishment of the cooperative system between industry, academy, and government for the systematic marketing management.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구 방법론
• Ⅳ. 실증분석
• Ⅴ. 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 손대현, "호텔산업의 릴레이션 마케팅전략" 한양대학교 28 : 1996

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9 김창수, "지역축제 서비스품질이 지역발전 성과에 미치는 영향" 11 (11): 117-136, 2005

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11 이정록, "지역축제 방문객의 만족도 결정요인에 관한 연구" 한국지역지리학회 10 (10): 642-653, 2004

12 서철현, "지역축제 방문객들의 만족도에 대한 인구통계적 차이 연구 -2008 동화나라 상주, 이야기축제를 사례로-" 한국호텔외식관광경영학회 19 (19): 153-169, 2010

13 김연형, "지역문화 축제의 서비스 품질과 고객충성도에 관한 연구" 한국데이터정보과학회 21 (21): 437-446, 2010

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16 김성호, "서비스마케팅 : 핵심과 이슈" 학현사 2015

17 허용덕, "문화관광축제의 지각된 서비스품질과 만족, 재방문 및 추천 의도와의 관계에서 개인특성요인의 조절효과 분석 - 원주한지문화제를 중심으로 -" 한국호텔리조트학회 11 (11): 165-189, 2012

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19 박숙진, "도자기축제 서비스품질이 고객만족도에 미치는 영향- 제3회 세계 도자비엔날레를 중심으로 -" 한국호텔관광학회 9 (9): 60-77, 2007

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