Purchase Intention of Second-hand Clothing among Korean Generation MZ : An Integration of Regulatory Focus Theory and Self-Determination Theory

국문 초록 (Abstract)

중고 의류의 부상은 패스트 패션의 해로운 영향에 대한 유망한 해결책을 제공합니다. 환경적 이점 외에도 중고 의류는 소비자와 환경 모두에게 사회적, 경제적 이점을 가져올 수 있습니다. 전 세계적으로 특히 밀레니얼 세대와 Z 세대 사이에서 중고 의류가 새로운 패션 트렌드로 자리잡고 있습니다. 그럼에도 불구하고, 이러한 소비자들이 중고 의류를 구매하기로 결정하게 되는 원동력에 대해서는 여전히 논쟁이 남아 있습니다. 즉, 개인적인 이익, 공동체나 환경에 대한 관심 중 어떤 요인이 중고 의류 구매를 동기부여하는지에 대한 명확한 이해가 부족합니다. 이 격차를 해소하기 위해, 본 연구는 규제 초점 이론(Regulatory Focus Theory)과 자기 결정 이론(Self-Determination Theory)의 통합을 기반으로 소비자가 이득을 얻는 것(촉진 초점) 또는 손실을 피하는 것(예방 초점)에 초점을 두는 것이 쇼핑 동기 부여에 얼마나 영향을 미치는지와 중고 의류 구매 의도에 미치는 영향을 조사합니다. 연구 가설을 검증하기 위해 418 명의 한국 MZ 세대를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 이는 다면적인 소비 패턴을 특징으로 하는 흥미로운 집단입니다. 데이터는 구조 방정식 모델링(SEM)을 통해 분석되었습니다. 흥미롭게도, 연구 결과에 따르면 이 집단 내 개인들은 전반적인 목표 지향성에 따라 동기 부여를 다르게 우선시합니다. 첫째, 이는 특정 그룹 내에서도 개인의 우선 순위가 크게 다를 수 있음을 인식하여 규제 초점 이론과 자기 결정 이론을 함께 통합하는 것의 중요성을 강조합니다. 둘째, 연구는 한국 MZ 세대 소비자들이 주로 '촉진 초점'에 의해 움직인다는 것을 보여줍니다. 이는 그들이 개인 스타일, 트렌드 추구, 사회적 이미지를 자기 향상을 위해 우선시한다는 것을 의미합니다. 그럼에도 불구하고, 환경적 및 사회적 동기는 개인적인 가치에 비해 덜 중요하게 여겨집니다. 반면에, 그들의 '예방 초점'은 동기 부여에 덜 영향을 미칩니다. 공공 자아 의식과 환경 인식이 어느 정도 역할을 하긴 하지만, 이는 덜 강한 우선 순위입니다. 추가 이론적 결과는 한국 MZ 세대의 목표 관점과 문화적 가치 사이의 일치성을 보여주며, 그들의 촉진 초점이 한국 MZ 세대의 개인주의에 의해 뒷받침되고 있음을 시사합니다. 이 연구의 시사점은 소비자 구매 동기의 복잡성을 이해하는 데 있어 결합된 이론적 틀의 가치를 강조하며, 특히 의류와 같은 '쾌락적' 제품의 경우 개인적인 만족이 우선시됩니다. 또한, 중고 의류 매장은 고객이 촉진 초점 또는 예방 초점을 가지고 있는지에 따라 제품을 세분화하고 이러한 의류에 대한 매력을 높일 수 있을 것입니다. 향후 연구는 이 틀을 적용하여 명품 지속 가능한 의류와 같은 다른 유형의 지속 가능한 의류를 연구하여 개인의 목표 지향성이 이러한 구매를 할 때 동기 부여를 다르게 형성하는지 조사할 수 있을 것입니다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The rise of second-hand clothing offers a promising solution to the detrimental effects of fast fashion. Beyond environmental benefits, second-hand clothing can yield social and economic advantages for both consumers and the environment. While globally, second-hand clothing is becoming a new fashion trend, particularly among Millennial and Gen Z generations. Still remains debate on what are the drivers that leads these consumers to decide to purchase second-hand clothing. In other words, the extent to which second-hand clothing purchases are motivated either by personal gain, concern for the community or the environment remains unclear. To address this gap, this study builds on the integration of Regulatory Focus Theory and Self-Determination Theory by examining how a consumer’s focus on either achieving gains (promotion focus) or avoiding losses (prevention focus) impacts their priority given to shopping motivators and affect their intention to buy second-hand clothing. To test the study’s hypotheses, an online questionnaire was administered to 418 Korean MZ consumers, an interesting cohort characterised by their multifaceted consumption patterns. The data was analysed through Structural Equation Modelling (SEM). Interestingly, findings reveal that individuals within this cohort prioritize motivations differently based on their overall goal orientation. First, this highlights the importance of incorporating Regulatory Focus Theory and Self-Determination Theory together, recognizing that even within a specific group, individuals’ priorities can vary significantly. Second, the study shows that Korean MZ consumers are primarily driven by a “promotion focus”. This means they prioritize personal style, following trends, and social image to cooperate with their self-enhancement. Nonetheless, their environmental and social motivations seem to be less important when compared with their personal values. Conversely, their found “prevention focus” has a weaker influence on their motivations. While public self-consciousness and environmental awareness do play some role, they are less intense priorities. Additional theoretical findings show an alignment between Korean Gen MZ goal perspective and cultural values, where their elicited promotion focus is supported by Korean Gen MZ individualism. Implications highlight the value of the combined theoretical framework in understanding complex motivations behind consumer purchases, especially for “hedonic” products like clothing, where personal satisfaction takes priority. As well, second-hand clothing stores could benefit from segmenting their offerings based on whether customers have a promotion or prevention focus and generate more attractiveness towards these garments. Future research could adapt this framework to study different types of sustainable clothing, such as luxury sustainable clothes, to examine whether individuals’ goal orientations shape their motivations differently when making such purchases.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 1
• A. Research Background 1
• B. Research Objective 3
• II. Literature Review 5
• A. Sustainable Fashion and Second-hand Clothing 5
• B. MZ Generation and Koreans' Consumer Profile 6
• C. Regulatory Focus Theory 7
• D. Self-Determination Theory 9
• Intrinsic Values: 10
• a. Seeking Personal Style 10
• b. Environmental Consciousness 10
• c. Social Consciousness 11
• Extrinsic Values: 11
• a. Seeking Latest Fashion 11
• b. Public-Self Consciousness 11
• c. Status Consciousness 12
• E. Perception and purchase intention of second-hand clothing . 12
• III. Research Methodology 13
• A. Research Model and Hypothesis 13
• 1. Promotion and Prevention Focus as Predictors 15
• 2. Intrinsic/Extrinsic Values and Purchase Intention of Second-hand Clothing 19
• B. Sample and Data Collection 19
• C. Study Measures 21
• 1. Promotion and Prevention Focus 21
• 2. Self-Determination Theory (Intrinsic and Extrinsic Values) 22
• 3. Purchase Intention of Second-hand Clothing 25
• IV. Results 25
• A. Descriptive Statistics 25
• 1. Demographic Characteristics 25
• 2. Fashion Consumption Tendencies 27
• 3. Main Variables Descriptive Statistical Analysis 29
• B. Measurement Reliability and Validity 31
• 1. Cronbach's Analysis 31
• 2. Exploratory Factor Analysis 32
• 3. Confirmatory Factor Analysis 38
• C. Hypothesis Testing 41
• 1. Pearson Correlation Analysis 41
• 2. Structural Equation Modelling 42
• V. Discussion and Conclusion 47
• A. Summary of findings 47
• B. Theoretical implications 51
• C. Practical implications 52
• D. Limitations and future research directions 52
• Bibliography 55
• <Appendix 1> Survey Questionnaire 70
• 국문초록 82