웹사이트 방문패턴에 관한 연구방문자 동질성 수준과 재방문율을 중심으로 = A Research on Web Site Visit Pattern: Homogeneity Level and Repeat Visiting of Visitors

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

There is no structural restrictions on the web and it is equipped for various system which able to raise user involvement level. This is web's specific property as medium and it can serve as base for users actively searching various web sites without limitation as well as communicate with website that meets user's interests, motivation or preference. Considering this characteristics, it's predictable that there would be contrary pattern to double jeopardy phenomena. But property as medium didn't explain actual web site choice pattern. Given web is multi-dimensional medium comprised of multiple communication medium, different types of web site reflect distinct choice patterns.
To determine web site choice pattern, "User Homogeneity", "Repeat Visiting" and "Reach" are used as variables. Web sites are divided into "Mass communication style" and "Interpersonal communication style" by function they do as medium. Specific sites performing online commerce are identified with "E-Commerce style" and "Portal style".
It is appear that there is distinct choice pattern among 4 web site types. Table 1 displays (1) correlation coefficient between reach and repeat visiting, and (2) partial correlation coefficient between homogeneity and repeat visiting.
Portal style has shown to form strong double jeopardy pattern and there is strong relation between repeat visiting and user size. E-commerce style was unique in that double jeopardy effect is not applicable. And the level of user homogeneity is high. Mass communication style and interpersonal style show similar level of user homogeneity to E-commerce style And these types display higher level of double jeopardy. than E-commerce style.
This study confirms there is distinction between possibilities supplied by medium and actual attainment by user. As a result, web site choice pattern is not always reflected by specific property of web. Rather, user's requirement and what kind of web site they choose can influence web site choice pattern. Like old mass medium, majority of web site choice is low involved behavior.

국문 초록 (Abstract)

웹은 선택성을 제약하는 구조적 요인이 존재하지 않을 뿐만 아니라 실제 선택과정에서 이용자들의 관여수준을 높일 수 있는 다양한 기제들을 갖추고 있다. 매체의 이러한 특성은 이용자가 다른 외적 요인들에 의한 제약 없이 적극적으로 웹사이트들을 찾아보고, 그 중에서 자신의 관심, 동기 혹은 선호 등을 충족시키는 웹사이트와 지속적인 관계를 맺을 수 있는 토대를 제공한다. 따라서 매체적 특성만을 감안한다면, 웹에서는 기존의 대중매체에서 나타나는 보편적인 패턴인 이중 위험이 아니라, 그와 대조적인 패턴, 즉 소수지만 동질적인 사람들이 일관성 있게 선택하는 패턴이 형성될 것이라는 예측이 가능하다. 그러나 실제 나타나는 웹사이트 선택패턴의 모습은 매체적 특성만으로 설명되지 않았다. 그보다는 여러 가지 커뮤니케이션 매체들을 통합한 다차원적인 매체라는 특성을 반영하듯 사이트 유형에 따라 차별적인 선택패턴을 형성했다.
포털형은 이질적인 다수의 이용자 집단이 방문하며, 방문자 규모가 큰 사이트가 재방문율 역시 높은, 아주 강한 이중 위험 패턴을 형성했다. 한마디로 포털형은 웹에 존재하는 가장 전형적인 대중매체라 할 수 있다. 이와 대조적으로 전자상거래형은 동질적인 소수의 이용자 집단이 방문하며, 재방문율이 이용자 규모와 무관한, 즉 이중 위험이 적용되지 않는 유일한 유형이었다. 대중 커뮤니케이션형과 대인 커뮤니케이션형은 이용자의 동질성 차원에서 전자상거래형과 유사한 수준을, 이중 위험의 강도에서는 포털형보다는 낮지만 전자상거래형과는 달리 유의미한 수준을 유지하는 패턴들을 형성했다.
이상의 연구결과들은, 매체가 제공하는 가능성과 실제 이용자들이 그 가능성을 실현하는 정도 사이에 차이가 존재함을 보여준다. 결과적으로 웹사이트 선택행위는 웹 매체만의 어떤 독특한 특성을 지니는 것이 아니라 이용자들이 필요에 따라 혹은 어떤 유형의 웹사이트를 선택하느냐에 따라 차별적으로 나타난다. 다만 기존의 대중매체 상품처럼 웹사이트 선택의 상당량은 저 관여행위라 할 수 있다.