시그널이 후광(halo)을 완성할 때: 광고유형이 투표의도에 미치는 영향 – 후보자 성별, 미투운동에 대한 태도의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

정치광고는 후보자들이 정치인 자신의 브랜드 구축을 위해 메시지를 직접 통제할 수 있으며(유종숙 2005), 후보자가 추구하고자 하는 전략을 다양한 내용과 형식을 통해 유권자들에게 전달할 수 있다는 측면에서 가장 효과적인 선거 전략 가운데 하나로 여겨진다. 특별히, 스타정치인이 후보자의 지지연설을 펼치는 선거활동의 오랜 관행은 후광효과를 도모하는 정당의 대표적 전략이라 할 것이다. 본 연구는 스타정치인의 선거포스터 등장이 유권자의 광고지각과 투표의도에 미치는 영향을 살펴보고자 하였으며, 특별히 선거광고에 있어서 스타정치인의 등장 효과의 유무를 넘어서 이들의 효과가 언제, 어떻게 유효한지를 조망한 연구를 찾기 어렵다는 점에 주목하였다.
연구의 목적을 충족하기 위해 두 개의 실험이 수행되었으며, 가상의 정치광고자극과 서베이 기반의 접근방식을 통해 유권자의 태도를 측정하였다. Study 1의 분석 결과, 후광효과가 나타날 것이라는 예상과는 달리, 여성 후보의 경우에는 후보만 등장한 단일 광고에 비해 오히려 스타정치인과 함께 등장한 광고를 본 피험자들의 선택비율이 낮게 나타났다. Study 2에서는 이를 보다 면밀히 살펴보기 위해 스타정치인이 등장하는 실험자극을 스타정치인-후보자 간 협력관계의 상징 유무로 보다 세분화하여 투표의도를 측정하였다. 그 결과, 단지 스타정치인의 지지만을 알린 조건에 비해 스타정치인과의 협력관계(악수) 시그널이 존재하는 조건에서 투표의도가 높아졌으며, 특히 여성 후보의 경우 더욱 시그널링 효과(signaling effect)가 큰 것으로 나타났다. 즉, 스타정치인의 후광효과는 늘 유효한 것이 아니라, 협력 관계의 시그널을 통해 긍정적으로 기능함을 확인할 수 있었다. 실제로 시그널이 있는 집단의 응답자들이 스타정치인과 후보자의 협력관계 수준을 더 높게 지각하였다. 더불어, 정치광고의 유형별 효과는 지각된 유능함(competence)에 의해서 매개됨을 확인하였으며, 후보자 단독 조건에서는 정책관련 회상(recall) 수준이 스타정치인 등장 조건에서보다 높음을 확인하여, 의사결정에서 후광효과의 감정적 영향을 뒷받침하였다. 마지막으로, 미투운동에 대한 태도와 같이 소비자의 의사결정과 직결되는 현상에 대한 신념이나 태도가 지니는 조절효과에 대한 분석 결과를 통해 이론과 실무, 유권자로서의 시민에게 통찰을 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Political advertising is the most effective election strategy in that candidates can directly control the message to build their own brand. Politicians can also communicate their policies and visions to voters in various forms through advertisement. In particular, election campaigns in which a star politician gives a candidate"s support speech is the traditional strategy of a party seeking a halo effect. Most existing studies on halo effect in political ad have focused on the effects of candidates’ appearance or voices. In the present research, the author aims to understand when and how the halo effects of star politicians with candidates are effective. Building on conceptual perspectives from stereotype and perceived competence, this study examines ad type and candidate gender jointly affect vote.
For this purpose, two experiments were conducted. Study 1 discovered that the woman candidate with star politician had a lower vote rate than when they appeared alone. In order to examine this in more detail, study 2 had a 6 group (3 ad type: candidate, halo_no signal, halo_signal × 2 candidate gender: man vs. women) between subject experimental design. Results indicate that participants showed greater intention to vote in the presence of cooperation signals with a star politicians compared to halo without a signal and candidate only condition. Candidate gender moderates these effects; For the women candidate, participants in the halo without signal condition reported rather lower level of intention to vote than participants in the candidate only condition. However, men candidate group didn"t show any difference in voting behavior between candidate only and halo without condition. In conclusion, the halo effect of star politicians is not always effective, but it functions positively through the signal of the genuine relationship. In addition, it was confirmed that the effect of ad type was mediated by perceived competence, and the emotional effect of halo was supported by the lower recall level of halo ad conditions relative to candidate only condition. Lastly, attitude toward #MeToo movement moderates the joint effects of ad type and candidate gender on vote. Limitations and further research are also discussed.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 실증연구
• Ⅳ. 결론 및 제언
• 참고문헌

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