뷰티 연계 소비고객의 응대 진정성과 감정반응이 관계품질에 미치는 영향 = The effect of sincerity perceived by consumer customer on emotional response and relative quality

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Services are characterized by simultaneous occurrence of purchase and provision, and therefore, recognized as industry including products, and studies on services occupy the essential part for successful marketing.
The main objective of this study is to examine the effect of service authenticity that costumers perceive in using services on the relationship quality, and the relation between them, and it also drew a study model from a previous study and set several hypotheses. Hence, it attempted to understand the relation between service personnel authenticity, service costumer orientation, service consistency and service constructive authenticity and emotional responses and relationship quality, around the authenticity which has been relatively ignored by previous ones on the relationship quality of beauty services.
For an empirical analysis, a self-reporting survey was conducted by administering questionnaires to both males and females in their 20s-50s, who have experienced beauty services. Of 635 copies collected, a total of 611 copies excluding 24 copies containing insincere responses were used in the analysis. The hypotheses were tested by conducting frequency analysis, correlation analysis, descriptive statistical analysis and exploratory factor analysis, with SPSS 25.0 and AMOS 25.0.
The main findings can be summarized:
First, the effect of authenticity perceived by consumers on the relationship quality was examined to show that costumer orientation and constructive authenticity have effects on customer reliability, while personnel authenticity, service consistency and constructive authenticity have influences on customer commitment
Second, the effect of authenticity perceived by consumers on emotional responses was analyzed to demonstrate that service consistency, costumer orientation and constructive authenticity have effects on emotional responses.
Third, costumers' emotional responses after beauty services were found to have an effect on customer reliability and commitment.
Fourth, customer reliability, trust in beauty service formed by experiences was found to have an effect on customer commitment accompanying constant use behavior
Fifth, constructive authenticity was found to have a more partial mediating effect on emotional responses than personnel authenticity, service consistency and costumer orientation did.
Sixth, how the effect of authenticity perceived by consumers on the relationship quality is varied depending on different store types was examined to exhibit that costumer orientation does not have any effect on the costumer reliability and commitment, for franchisees, while the service consistency has no effect on the costumer reliability, for independent stores.
According to the results, any services are taken for granted by consumers in the process of the whole service, with the constructive authenticity being an important variable. The trust formed by affirmative correlations based on the service authenticity perceived by beauty service consumers may seem to allow previous experiences-based committed relationship to be continued and maintained for a long time.
Through this study, it was confirmed that service authenticity is an important factor in inducing the growth of beauty service companies by maintaining stable and continuous relationships with beauty service companies, and read trends in service authenticity, an invisible inner service. Unlike studies that have focused on external marketing, it is expected to be used for external marketing of beauty service companies.

국문 초록 (Abstract)

서비스는 구매와 동시에 공급이 이루어지는 특성을 가지고 있어 제품을 포함한 산업으로 인식되며, 서비스에 대한 연구는 성공적인 마케팅을 위해 중요한 부분으로 차지하고 있다.
본 연구는 뷰티 서비스를 이용하는 고객들이 서비스를 이용하며 지각하는 서비스 진정성이 관계품질에 미치는 영향과 관계품질을 알아보는 것이 주요 목적이며, 선행연구를 바탕으로 연구모형을 도출하고 가설을 설정하였다. 이를 통해 뷰티서비스의 관계품질 연구에서 상대적으로 연구가 부족했던 진정성을 중심으로 서비스 인력의 진정성과 서비스 고객지향성, 서비스 일관성, 서비스 구성적 진정성이 감정반응과 관계품질간의 상관관계에 대해 파악하였다.
실증 분석을 위해 뷰티 서비스를 이용한 경험이 있는 서울‧경기에 거주한 20대~50대 남녀 대상으로 임의추출방식으로 자기기입방식 조사표를 통해 조사를 실시하였다. 수집된 635부 중 불성실한 응답자 24명의 자료를 제외하여 최종적으로 611명의 응답을 분석하였다. 가설 검증을 위해 SPSS 25.0 통계패키지 프로그램과 AMOS25.0 통계프로그램을 통해 빈도분석, 상관관계분석, 기술 통계분석, 탐색적 요인분석을 적용하여 연구가설에 대한 검증을 실시하였다.
본 연구의 주요 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소비자가 인지하는 진정성이 관계품질에 미치는 영향을 살펴 본 결과 고객 지향성과 구성적 진정성은 고객 신뢰에, 인력 진정성과 서비스 일관성, 구성적 진정성은 고객몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자가 인지하는 진정성이 감정반응의 분석 결과 서비스 일관성, 고객 지향성, 구성적 진정성이 감정반응의 영향 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
셋째, 뷰티 서비스 후 소비자의 감정반응이 고객 신뢰와 고객 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 체험 후 형성되는 뷰티 서비스에 대한 믿음인 고객 신뢰가 지속적 이용행태를 보이는 고객 몰입에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 인력 진정성, 서비스 일관성, 고객 지향성보다 구성적 진정성이 감정반응의 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다.
여섯째, 소비자가 인지한 진정성이 매장형태에 따라 관계품질에 어떤 영향을 미치는지 알아 본 결과 프랜차이즈의 경우 고객 지향성이 고객 신뢰와 고객 몰입에 영향을 미치지 않고, 독립 점포는 서비스 일관성이 고객 신뢰에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 결과는 서비스 전체 진행과정에서 소비자 입장에서 서비스를 행하는 것은 당연시되고, 구성적 진정성이 중요한 변수이다. 뷰티 서비스 소비자가 지각한 서비스 진정성을 통한 긍정적인 상호작용으로 형성된 신뢰는 과거의 경험을 바탕으로 몰입된 관계를 오랫동안 지속하고 유지하게 해준다고 볼 수 있다.
본 연구를 통해 서비스 진정성이 뷰티 서비스 기업의 안정적, 지속적인 관계를 유지하여 뷰티 서비스 업체의 성장을 유도하는 중요한 요소임을 확인하며, 보이지 않는 내적 서비스인 서비스 진정성에 대한 트렌드를 읽고자 하였다. 외적 마케팅에 치우쳤던 연구들과 달리 뷰티 서비스 기업의 내부 마케팅에 활용되기를 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 6
• 1.3. 연구의 구성 7
• 1.4. 뷰티 서비스 진정성에 대한 선행연구 8
• Ⅱ. 이론적 배경 12
• 2.1. 뷰티 서비스 12
• 2.2. 서비스 진정성 21
• 2.3. 감정반응 37
• 2.4. 관계품질 41
• 2.5. 매장형태 46
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 51
• 3.1. 연구모형 51
• 3.2. 연구가설 53
• 3.3. 측정도구의 구성 57
• 3.4. 자료수집 및 연구대상 58
• 3.5. 분석방법 59
• Ⅳ. 분석 결과 61
• 4.1. 기술통계량 및 정규성 검증 61
• 4.2. 조사대상자의 서비스 이용행동 특성 62
• 4.3. 척도의 신뢰성, 타당성 분석 65
• 4.4. 요인별 상관관계 분석 74
• 4.5. 조사대상자의 특성에 따른 세부분석 75
• 4.6. 확인적 요인분석 83
• 4.7. 연구가설 검증 88
• 4.8. 가설검증 결과 정리 99
• Ⅴ. 결론 101
• 참고문헌 105
• 부록 117