국가간 갈등상황에서 정치지도자의 커뮤니케이션에 따른 수용자의 국가브랜드태도 차이 = Comparison of Attitude Toward National Brand according to the Political Leaders’ Communication in the Conflict Situation between Countries

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, the Japanese government has ruled out export-preferred countries as well as export restrictions to Korea. In response to Japan's economic decision, the Korean people boycotted on Japanese products. This study examines consumers’ attitude toward country and attitude toward product according to political leaders' communication in terms of message type(apology vs. advocacy) and product involvement type. This is a comparative analysis of how the attitude toward brand is affected by political leaders’s messages. The research was conducted by on-line experimental survey, and the conflicts of national relations were set as the issue of Dokdo sovereignty between Korea and Japan, and analysed with 480 subjects. The results showed that the apology message of Japanese political leaders on the Dokdo conflict issue was statistically significant in both the national attitude and product attitude toward Japan than the self-centered defense message. In particular, considering a serious situation between Japan and Korea, in which Korea was excluded from the white country at the point of view of this study, respondents responded very positively to the Japanese national attitude in terms of apologies. It was showing generosity to appear. In terms of product type, high involvement products showed lower brand attitudes than low involvement products. Theoretical and practical implications of this study are presented.

국문 초록 (Abstract)

최근 일본 정부는 한국에 대한 수출규제와 더불어 수출심사 우대국에서도 배제했다. 이러한 일본의 경제적 결정에 대하여 한국국민들은 일본제품에 대한 불매운동을 전개하였다. 본 연구는 국가관계의 갈등상황에서 정치지도자의 메시지 유형(사과 vs. 옹호)과 제품관여도 유형에 따라 수용자들의 국가태도와 브랜드태도가 어떻게 영향을 받고 있는지를 비교분석한 것이다. 연구방법은 온라인 실험조사를 실시했으며, 국가관계 갈등상황은 한국과 일본의 독도영유권 이슈로 설정했으며, 조사응답자 480명을 대상으로 분석하였다. 연구결과 일본 정치지도자의 독도갈등 사안에 대한 사과 메시지는 자기중심적인 방어를 하는 옹호 메시지보다 일본에 대한 국가태도와 제품태도에서 모두 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났다. 특히 본 연구의 조사 시점차원에서 일본이 한국을 백색국가 제외로 지정한 심각한 상황인 점을 감안했을 때, 조사응답자의 일본 국가태도에 대한 반응에서 사과 메시지의 경우에 옹호 메시지보다 상대적으로 높은 점수 차이로 나타나고 있었다. 제품 유형에 따른 차이에서 기존 연구결과들과는 다르게 고관여 제품이 저관여 제품보다 브랜드태도가 낮은 것으로 나타났다. 본 연구결과가 갖는 이론적, 실무적 함의를 제시하였다.

참고문헌 (Reference)

1 성영신, "효익 메시지의 위계성에 따른 광고 효과 -제품 관여도의 조절효과를 중심으로-" 한국소비자·광고심리학회 8 (8): 35-55, 2007

2 백혜진, "헬스커뮤니케이션의 메시지· 수용자·미디어전략" Communication Books 2013

3 장윤정, "항공사 이용객이 지각한 CEO 이미지가 고객만족과 행동의도에 미치는 영향" 한국관광연구학회 30 (30): 67-80, 2016

4 윤석민, "커뮤니케이션의 이해" 커뮤니케이션북스 2007

5 양영종, "제품관여도와 신뢰, 몰입이 버스 광고효과에 미치는 영향 연구" 한국OOH광고학회 8 (8): 5-28, 2011

6 최영재, "정치인의 이미지 관리 : 언어 및 비언어 메시지를 중심으로" 한국언론학회 50 (50): 381-408, 2006

7 진용주, "유명인 모델의 브랜드 광고효과와 조화가설(Match-up Hypothesis)- 스포츠 스타와 유명 연예인모델 비교연구 -" 사단법인 한국브랜드디자인학회 10 (10): 17-28, 2012

8 전중옥, "원산지이미지가 브랜드동일시와 브랜드태도에 미치는 영향 -실용적 제품과 쾌락적 제품의 관여도에 따른 조절효과를 중심으로-" 한국무역학회 33 (33): 73-101, 2008

9 이태민, "외재적 단서로서의 히트상품선정이 속성에 대한 신념, 태도 및 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도와 제품유형의 조절효과를 중심으로" 한국마케팅학회 23 (23): 71-103, 2008

10 임정식, "스포츠영화에 나타난 지도자의 역할과 유형" 한국체육교육학회 23 (23): 159-174, 2018

11 진용주, "국가지도자의 공신력(Credibility)이 국가평판(Reputation)에 미치는 영향 -한국 국가지도자에 대한 중국인의 태도를 중심으로-" 한국정치커뮤니케이션학회 (32) : 325-355, 2014

12 김요한, "결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따른 비교광고의 효과" 한국방송광고공사 (65) : 35-59, 2004

13 Celsi, R. L, "The role of involvement in attention and comprehension processes" 1988

14 Kardes, F. R, "Spontaneous inference processes in adv ertising: The effects of conclusion omission and involv ement on persuasion" 1988

15 장승희, "Social Media 시대에 걸맞는 기업 브랜드 관리" LG Business insight 2009

16 Zaichkowsky, J. L, "Measuring the involvement constr uct" 1985

17 Hovland, C. I, "Experiments on mass communication" 3 : 1949

18 Coombs, W. T, "Comparing apology to equivalent crisis response strategies: Clarifying apol ogy's role and value in crisis communication" 2008

19 Erdogan, B. Z, "Celebrity endorsement: A literature rev iew" 15 (15): 1999