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국문 초록 (Abstract)

전자 상거래가 일반화됨에 따라, 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 구매할 때 ‘50개 남음!’ 혹은 ‘단 3일만 판매’와 같은 희소성 메시지를 자주 접하게 된다. 희소성 메시지는 제품이나 서비스에 대한 구매의 기회가 제한되어 있음을 나타내며 소비자들의 구매 욕구를 자극시키기 때문이다. 그러나 희소성 효과에 대한 기존 연구들은 희소성 메시지에 활용될 수 있는 희소성의 수준이나 제품 속성에 따라 구분될 수 있는 제품 유형을 고려하지 않았기 때문에, 연구 결과를 일반화하기에는 한계가 있었다. 이에 본 연구는 희소성 메시지의 유형 중 수량한정 메시지를 활용하여 희소성 수준이 구매의도에 미치는 영향에 대한 제품 유형의 조절효과를 살펴보았다. 또한 이러한 효과가 발생하는 메커니즘을 규명하기 위해 구매의도에 대한 정당화 용이성의 매개역할을 검증하였고, 이러한 매개효과가 인지종결욕구에 따라 어떻게 달라지는지 살펴보았다.
연구 결과, 쾌락재의 경우 제시된 메시지의 희소성 수준이 낮을 때 보다 높을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 반면, 실용재의 경우 희소성 수준이 낮을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 또한 희소성 수준과 제품 유형이 구매의도에 미치는 영향은 정당화 용이성에 의해 매개되었으며, 정당화 용이성의 매개효과는 인지종결욕구에 의해 조절됨을 확인하였다.
본 연구의 결과는 향후 기업들이 제품 유형에 따른 효과적인 희소성 메시지 전략을 구상함에 있어 보다 효과적이고 실무적인 지침을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

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전자 상거래가 일반화됨에 따라, 소비자들은 온라인 쇼핑몰에서 제품이나 서비스를 구매할 때 ‘50개 남음!’ 혹은 ‘단 3일만 판매’와 같은 희소성 메시지를 자주 접하게 된다. 희소성 메...

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As e-commerce becomes more generalized, consumers often encounter scarcity messages such as “only 50 products left!” or “only 3 days sale” when they purchase products or services in online shopping mall. The scarcity message indicates that there is a limited purchasing opportunity for the product or service and stimulates consumers' desire to purchase. However, previous researches of scarcity effect have not sufficiently considered the scarcity level that can be presented in scarcity message or the product type that can be distinguished by product attribute.
So in this research, we investigated the effect of scarcity level on the purchase intention utilizing the Limited-quantity message among the type of scarcity message and the moderation role of product type. Also, in order to identify the mechanism by which these effects occur, we investigated the mediating role of ease of justification on the purchase intention, and investigated how the mediating effect of ease of justification vary with need for cognitive closure.
The results showed that in the case of the hedonic product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided high than a scarcity level is provided low. But, in the case of the utilitarian product, the purchase intention is higher when a scarcity level is provided low than a scarcity level is provided high. Also, we verified that the effects of scarcity level and product type on the purchase intention is mediated by ease of justification, and the mediating effect of ease of justification is moderated by need for cognitive closure.
The results of this study are meaningful that it provides a practical guidance in drawing up more effective scarcity message strategy according to the product type to the company in the future.

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참고문헌 (Reference)

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2 전성률, "희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구" 한국마케팅학회 19 (19): 71-90, 2004

3 유동호, "희소성 메시지의 유형과 수준이 구매의도에 미치는 영향: 시간적 거리의 조절효과를 중심으로" 한국경영학회 43 (43): 1679-1705, 2014

4 정선호, "회귀분석을 이용한매개된 조절효과와 조절된 매개효과 검증 방법" 한국심리학회 35 (35): 257-282, 2016

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6 김병희, "제품유형별 레이아웃 형태가 광고효과에 미치는 영향" 한국광고학회 20 (20): 183-202, 2009

7 김지헌, "제품유형과 쇼핑동기가 경품 선택에 미치는 효과" 한국광고학회 25 (25): 73-90, 2014

8 신경아, "인지적 종결욕구가 대학생들의 문제 상황인식과 커뮤니케이션 행동에 미치는 영향" 한국디지털정책학회 12 (12): 163-170, 2014

9 이형재, "소셜커머스의 지각된 위험이 구매의도에 미치는 영향 : 제품 유형의 조절효과를 중심으로" 한국고객만족경영학회 15 (15): 145-165, 2013

10 이영원, "소비자의 종결 욕구와 상품지식에 따른 정보채널 이용 및 브랜드 선택" 한국광고홍보학회 9 (9): 311-338, 2007