프로구단 운영이 대학생들의 구매의도에 미치는 영향 = The Influence of Corporate Ownership of Professional Sports Team on Purchase Intention of College Students

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 스포츠 관여도에 따라 프로구단을 운영하고 있는 기업에 대한 대학생들의 기업이미지, 인지도 및 촉진효과, 제품태도의 차이를 살펴보고, 이들 요인이 모기업 제품의 구매의도에 어떻게 영향을 미치는가를 규명하는데 있다.
본 연구에서는 서울에 거주하는 남녀 대학생을 모집단으로 선정하였으며, 표본 추출은 서울 소재 5개 대학교를 무작위로 선정한 후 비확률표본추출법 중 편의추출법(convenience sampling method)을 사용하여 총 600부의 설문지를 배부하였고, 이중 505명의 자료가 실제분석에 사용되었다.
자료분석을 위하여 사용한 통계분석 방법은 빈도분석, 교차분석, 요인분석, MANOVA, 다중회귀분석을 실시하였으며 다음과 같은 결론을 얻었다. 첫째, 성별에 따라 선호하는 프로스포츠 종목에는 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉, 프로스포츠 종목들이 성별에 따라 표적시장이 구분되어지고 있음을 알 수 있다. 둘째, 서울에 거주하는 대학생들이 가장 선호하는 프로스포츠팀은 서울이 연고지인 엘지트윈스와 두산베어즈로 나타나 타프로종목에 비하여 프로야구의 인기가 매우 높고 지역연고팀을 선호하고 있음을 알 수 있다. 셋째, 스포츠 관여도에 따라 대학생들이 지각하는 기업이미지, 인지도 및 촉진효과, 제품태도에는 통계적으로 유의한 차이가 있다. 즉, 고관여 집단이 프로구단을 운영하는 기업이미지, 인지도 및 촉진효과, 제품태도에 있어 저관여 집단에 비하여 긍정적인 평가를 하고 있음을 할 수 있다. 마지막으로 고관여 집단의 경우 제품태도가 기업인지도 및 촉진효과에 비하여 구매의도에 상대적으로 많은 영향을 미치고 있으나, 저관여 집단의 경우 제품태도만이 대학생들의 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to investigate the influence of corporate ownership of professional sports team on purchase intention of college students. Respondents were 505 students sampled from 5 different universities in Seoul. Questionnaires were obtained using convenience sampling and self-administration method. Frequency analysis, Cross-tab analysis, Factor analysis, MANOVA, and Multiple regression were used for data analysis. The results of this study were as follows:
First. there was a significant difference by gender concerning preference for professional sports. This means that professional sports market was segmented by gender. Second, college students living in Seoul preferred LG Twins and OB Bears to othr professional sports teams(baseball, soccer, basketball, and volleyball). This shows that they preferred professional baseball and the franchises located in Seoul. Third, there was a significant different between corporate image(CI). awareness. promotion, and product attitude by sport involvement. In other words, the high involvement group had more positive recognition for corporate image, awareness, promotion, and product attitude than the low involvement group. Fourth, purchase intention of college students in the high involvement group was effected by product attitude more than awareness and promotion. But purchase intention in the low involvement group was effected only by product attitude.