BTL매체를 중심으로 한 기부 캠페인 광고표현 연구

국문 초록 (Abstract)

급변하는 사회와 다양한 매체환경의 변화로 인하여 사람들은 소화해낼 수 없을 만큼 방대하게 쏟아져 나오는 많은 광고에 노출되고 있다. 이로 인하여 너무나 익숙해진 광고 표현 방식은 더 이상 사람들의 관심을 끌지 못하고 있다.
따라서 기존의 강요하는 일방향적인 광고가 아닌 사람들이 직접 참여하고 체험하여 끌어당기게 하는 쌍방향적인 광고 전략이 필요하다.
빠른 피드백과 참여의 기회를 원하는 요즘 사람들의 생리와 맞게 새로운 영역을 개척하기 위해 소비자는 점차 세분화되고, 대중적인 영향력을 확보하고 있는 BTL전략매체들도 두드러지게 되었다.
우리나라의 기부 행태를 돌아 볼 때 많은 변화가 있어 왔다. 특히 급속한 경제 성장과 사회변화를 나타냈기 때문에 기부 문화 역시 짧은 시간에 많은 변화와 성장을 이루어냈지만 아직 우리나라의 개인 기부는 미흡한 실정이다. 따라서 일상생활 속에서의 개인 기부의 접근성과 참여 확대를 위해 뉴미디어로 떠오르는 BTL 매체의 개념과 특성을 알아보고 감성적이고 호소력 있는 표현방법의 연구로 기부캠페인 광고에 대한 새로운 방향을 제시하고자 한다.
본 논문에서는 BTL을 매체로 한 기부 캠페인 광고로 다음과 같은 효과를 이룰 수 있도록 하였다.
1. 기존의 기부 캠페인 광고들과 차별화를 이룰 수 있는 주목성이 있다.
2. 메시지를 수용하는 수용자들에게 참여를 유도할 수 있게 한다.
3. 메시지에 대한 기억을 증대시켜 의식과 행동의 변화에 영향을 준다.
4. 정형화된 광고매체와 표현방법에서 벗어나 새로운 매체와 그에 따른 새로운 크리에이티브 개발의 중요성을 인식하며 앞서 논의 되었던 기존 기부 캠페인 광고의 표현 방식의 개선을 위한 BTL매체를 제시하고 그에 따른 표현방법을 모색하는 계기로 삼고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to rapidly changing society and diverse changes in the media environment, people have been exposed to plenty of advertisements poring out so massively that theycan hardly digest. Under these circumstances, trite expressions for advertisements are no longer attracting people’s interest.
Accordingly, the advertisement strategies, which enablepeople to directly pull advertisements through participating in new experiences rather than unilaterally pushing advertisements, are needed.
BTL strategic media,in which customers are subdivided in order to cultivate new realms in order to be suitable to the disposition of people these days who want prompt feedback and the opportunity of participation, and popular influential power is secured, have been highlighted.
Looking back, the forms of donation in our country have undergone many changes.
Particularly, along with rapid economic growth and social changes, donation culture has been changing and growing a lot in a short period of time, but individual donations are still inadequate. This study examines the concept and characteristics of BTL media that have emerged as new media in order to expand the accessibility and participation of individual donations in daily life,
and presents the new direction of the donation campaign advertisements through making researches on sensuous and appealing ways of expression.
The following effects are expected from the donation campaign advertisements through BTL media.
1. They have the attraction of attention that can differentiate the existing donation campaign advertisements.
2. They can induce participation in the campaign by those who accommodate the messages.
3. They can expand the memory of the messages and have effects on consciousness and behavior.
4. Freeing themselves from stereotyped advertisements media, they recognize new media and, based on this, the importance of new creative developments.
Thus, this study will serve as the momentum to present BTL media to improve the existing donation campaign advertisements discussed above and accordingly to explore appropriate expression methods.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 = 1
• 1.1. 연구의 목적 = 1
• 1.2. 연구의 범위 및 방법 = 2
• 2. 광고미디어의 개념과 변화 = 3
• 2.1. 광고미디어의 개념 = 3
• 2.2. 광고미디어의 종류와 변화 = 4
• 2.2.1. 인쇄광고 미디어 = 4
• 2.2.2. 음성광고 미디어 = 5
• 2.2.3. 영상광고 미디어 = 5
• 2.2.4. 옥외광고 미디어 = 6
• 2.2.5. 디지털(인터넷)광고 미디어 = 6
• 2.3. 향후 광고미디어 = 8
• 2.4. 미디어 크리에이티브 = 9
• 3. BTL(Below the line)매체 = 12
• 3.1. BTL의 이론적 고찰 = 12
• 3.1.1. 변화의 중심에 선 BTL = 12
• 3.1.2. BTL과 ATL의 개념 = 13
• 3.1.3. 미디어와 BTL의 상관관계 = 15
• 3.2. BTL 매체의 광고 사례 = 17
• 3.2.1. 아날로그 BTL 광고 = 18
• 3.2.2. 디지털 BTL = 24
• 4. 기부에 대한 이론적 배경 = 31
• 4.1. 기부의 개념 = 31
• 4.2. 기부의 유형 및 분류 = 32
• 4.2.1 물질적 기부(금전적 기부) = 32
• 4.2.2 시간적 기부(자원봉사) = 33
• 4.3. 기부의 동기 = 33
• 4.4. 기부캠페인광고 사례 분석 및 개선방안 = 34
• 4.4.1. 국내 기부캠페인 = 34
• 4.4.2. 국외 기부캠페인 = 38
• 4.4.3. 우리나라 기부캠페인 광고의 문제점과 개선방안 = 42
• 5. 작품 제작 및 해설 = 43
• 5.1. 제작의도와 방법 = 43
• 5.2. 작품 및 해설 = 44
• 6. 결론 = 58
• 참고문헌 = 59
• ABSTRACT = 61