챗봇과의 상호작용이 고객 고착성에 미치는 영향 : 고객 학습지원 프로세스를 매개 효과로

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 전반적인 고객 경험을 개선하는 작업인 고객 경험 관리 (CXM) 중 챗봇과의 상호작용성이 고객 고착성 형성에 미치는 영향 관계를 파악하기 위함을 목적으로 하고 있다. 최근 4차 산업 혁명의 기술 발전으로 인해 급속도로 성장하고 있는 IoT 기술을 활용한 플랫폼이 고객경험관리의 핵심 플랫폼으로 활용되고 있으며, 고객경험관리(CXM)는 고객이 문제의 신속한 해결책과 최적화된 응답을 받는 것을 목적으로 하고 고객과의 실시간으로 상호작용을 한다는 점에서 챗봇을 그 예시로 들 수 있다. 지속적인 고객과의 상호작용을 발생하는 챗봇의 사용은 고객 고착성 형성에 영향을 주며, 활동이론에 기반한 고객 학습이 매개변수의 역할을 수행한다는 연구 모델을 제시하였다. 고객 학습 프로세스는 고객 학습에 긍정적인 영향을 준다는 연구 결과를 기반으로 , 고객 학습 프로세스인 실습에 의한 학습지원 (사람), 투자에 의한 학습지원 (기술), 타인에 의한 학습지원 (고객 상호 요인)을 고객 학습의 요인들로 지정한 연구 모델을 제시하였다. 이러한 연구 모델을 검증하기 위해 AI 기술을 적용한 챗봇을 경험한 다양한 연령대의 표본들을 설문조사를 통하여 추출하였고, 챗봇을 통한 상호작용은 고객 고착성의 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 챗봇과의 상호작용이 고객 학습 프로세스 중 실무수행, 투자에 의한 학습지원과 타인에 의한 학습지원에 유의미한 영향을 주고, 이런 학습 지원 프로세스는 챗봇을 통한 상호작용이 고객 고착성에 미치는 정의 영향에 긍정적인 부분 매개 효과를 주 는 것을 실증적으로 검증하였다. 이를 통해 본 연구는 고객 만족 향상을 위한 고객 고착성 형성을 위해 서비스 제공기업이 챗봇을 통한 상호작용의 중요성을 인식하고, 고객 학습 지원 프로세스 중 투자와 타인에 의한 학습 지원 프로세스를 강조한 챗봇과의 상호 작용성 극대화의 중요성에 대한 이해를 도울 수 있다. 또한 챗봇과의 상호작 용이 고객 고착성 형성을 넘어선 고객 만족 극대화를 위해서 미치는 영향 요인을 제시하는데 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the impact of interactions with chatbots on customer stickiness as part of Customer Experience Management (CXM), a process dedicated to improving overall customer experiences. With the rapid advancements in technology brought by the Fourth Industrial Revolution, IoT-based platforms have become central to CXM. CXM focuses on providing customers with swift problem resolutions and optimized responses through real-time interactions, with chatbots being a prime example. The use of chatbots, which facilitates ongoing interaction with customers, influences the formation of customer stickiness. This study proposes a research model based on Activity Theory, suggesting that customer learning serves as a mediating variable in this process. Drawing on prior findings that the customer learning process positively impacts customer engagement, the study identifies three key factors of customer learning: Learning support through practice (human factors), Learning support through investment (technological factors), and Learning support through others (customer interaction factors). To validate the research model, a survey was conducted across diverse age groups who had experience interacting with AI-powered chatbots. The findings confirmed that chatbot interactions positively influence customer stickiness. Additionally, chatbot interactions significantly impact the three components of the customer learning process—practice, investment, and interaction with others. Furthermore, these learning support processes partially mediate the positive effect of chatbot interactions on customer stickiness. This study highlights the importance of enhancing interactions with chatbots to foster customer stickiness as a means of improving customer satisfaction. It provides insights for service providers, emphasizing the role of investment and interaction-based learning support processes in maximizing chatbot interactions. Moreover, it underscores the broader impact of chatbot interactions on not just fostering customer stickiness but also maximizing customer satisfaction.

목차 (Table of Contents)

• I. Introduction 6
• II. 이론적 배경 9
• 고객경험관리 (CXM) 9
• 챗봇 11
• 상호작용성 14
• 고객 학습과 고객 학습 프로세스 15
• 고객 고착성 18
• III. 연구 설계 20
• 연구 모형의 설정 20
• IV. 가설 설정 22
• V. 연구 방법 및 실증 분석 29
• 표본의 선정 및 자료수집 29
• 변수의 조작적 정의와 측정 30
• 챗봇을 활용한 상호작용 30
• 고객 학습 (프로세스) 31
• 고객 고착성 32
• 자료 수집 33
• VI. 측정 개념의 신뢰성 및 타당성 분석 37
• 요인분석 37
• 가설 검증 42
• VII. 연구 결과 45
• VIII. 결론 및 연구의 한계점 49
• 연구 결과 요약 및 시사점 49
• 한계점 53
• 표본의 제한 53
• 서비스 유형의 제한 54
• 고객 고착성의 정의 54
• 기술적 요인에 대한 고려 부족 55
• 시간적 요인에 대한 고려 부족 55
• 개선 방향 56
• 참고문헌 57