체험마케팅의 요소가 고객만족, 브랜드 태도 및 재구매 의도에 미치는 영향 : 스마트폰 중심으로 = The Effects of Experiential Marketing on Customer Satisfaction, Brand Attitude and Repurchase Intention

국문 초록 (Abstract)

그동안 폭발적으로 성장해 오던 스마트폰 시장이 2013년을 기점으로 성장세가 꺾일 것이라는 예측이 나오고 있다. 또한 소비자들은 점점 더 똑똑해지고 자신들의 요구사항을 적극적으로 표현하면서 기능상의 특징과 편익만 강조하는 전통적 마케팅에 무관심해지고 있다. 이러한 환경변화에 맞춰 스마트폰 기업들은 소비자들의 관심을 끌기 위해 가치를 제공하는 체험 마케팅에 집중하고 있다.
다양한 체험 요소를 제공함으로써 소비자들에게 특별한 경험을 제공하고 브랜드에 대한 긍정적인 인식을 심어주고자 노력한다. 하지만 최근 스마트폰 기업들이 많은 체험 마케팅을 실시하고 있음에도 그 효과에 대한 연구가 부족했다. 이러한 관점에서 본 연구는 Schmitt(1999)의 ‘전략적 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)’에 근거하여 체험을 감각, 감성, 인지, 행동, 관계 5가지 요소로 분류하고, 각각의 체험 요소가 고객만족과 브랜드 태도에 어떠한 영향을 주는지 확인하고, 더 나아가 재구매 의도에도 영향을 미치는지 살펴보았다.
연구 결과 체험 마케팅의 요소 중 감각, 감성, 관계는 고객만족에 유의한 영향을 미쳤으나, 인지와 행동은 영향을 미치지 않았다. 반면 브랜드 태도에는 체험 마케팅의 5가지 요소 모두 유의한 영향을 미쳤다. 체험 마케팅을 통한 고객만족은 브랜드 태도와 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미치고 긍정적인 브랜드 태도 또한 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
이 연구를 통해 체험 마케팅의 요소 중 관계가 고객만족과 브랜드 태도에 가장 큰 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 관계 체험은 감각, 감성, 인지, 행동 경험을 모두 포함하고 있는 총체적인 체험이기 때문이다. 이는 체험 마케팅의 요소를 개별적으로 제공하는 것보다 5가지 체험이 모두 어우러져 소비자들에게 제공될 때 더욱 효과적이라는 점을 시사한다. 또한 장기적인 관점에서 브랜드의 이미지와 추구하는 방향과 연관성 있는 체험을 지속적으로 제공하는 것이 체험 마케팅을 성공시키는데 기여할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

It is expected that the sharply rising smartphone market will fall from the basis point of year 2013. As consumers become smarter and show their requirements more actively, they become indifferent to traditional marketing emphasizing functional features and convenience. Keeping pace with the changing circumstance, smartphone companies focus on the experiential marketing of providing values to draw consumers' attention.
By providing various experience factors, they make efforts to give special experiences and positive recognition of brands to consumers. Although smartphone companies perform a lot of experiential marketing, few research on the effects has been conducted. Therefore, based on Schmitt(1999)'s Strategic Experiential Modules(SEMs), this work classified experience into five type-sense, feel, think, act, and relate-and examined how each experience factor affected customer satisfaction and brand attitude, and furthermore repurchase intention.
According to the study results, the types of sense, feel and relate affected customer satisfaction, but think and act types didn't. But, brand attitude was significantly affected by all five types of experience marketing. Customer satisfaction through experiential marketing positively affected brand attitude and repurchase intention, and positive brand attitude also significantly affected repurchase intention.
This study revealed that the relate type of experiential marketing types most affected customer satisfaction and brand attitude. That is because relate experience is a comprehensive experience including sensing, feeling, thinking, and acting experiences. It indicates that once all of the five marketing types together, not separately, are given to consumers, more effects will be made. In addition, in a long-term perspective, constant offering the experience related to a brand image and its pursuing direction will be able to contribute to the success of experiential marketing.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 1. 연구의 방법 3
• 2. 연구의 구성 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 체험 마케팅에 관한 이론적 고찰 5
• 1. 체험 마케팅의 개념 및 특성 5
• 2. 체험 마케팅의 요소 8
• 2.1. 감각 8
• 2.2. 감성 9
• 2.3. 인지 10
• 2.4. 행동 11
• 2.5. 관계 11
• 3. 체험 마케팅에 관한 선행연구 12
• 제2절 고객 만족에 관한 이론적 고찰 13
• 1. 고객만족의 개념 및 특성 13
• 2. 고객만족에 관한 선행연구 16
• 제3절 브랜드 태도에 관한 이론적 고찰 17
• 1. 브랜드 태도의 개념 및 특성 17
• 2. 브랜드 태도에 관한 선행연구 18
• 제4절 재구매 의도에 관한 이론적 고찰 19
• 1. 제구매 의도의 개념 및 특성 19
• 2. 재구매 의도에 관한 선행연구 21
• 제3장 연구모형 및 연구가설 23
• 제1절 연구모형의 설계 23
• 제2절 연구가설의 설정 24
• 1. 체험 마케팅과 고객만족에 대한 가설 24
• 2. 체험 마케팅과 브랜드 태도에 대한 가설 25
• 3. 고객만족과 브랜드 태도에 대한 가설 25
• 4. 고객만족과 재구매 의도에 대한 가설 26
• 5. 브랜드 태도와 재구매 의도에 대한 가설 26
• 제4장 연구조사의 설계 28
• 제1절 조사대상 및 자료수집 28
• 1. 조사대상 28
• 2. 자료수집 28
• 제2절 변수의 조작적 정의 29
• 1. 체험 마케팅 29
• 1.1. 감각 29
• 1.2. 감성 29
• 1.3. 인지 29
• 1.4. 행동 29
• 1.5. 관계 29
• 2. 고객만족 30
• 3. 브랜드 태도 30
• 4. 재구매 의도 30
• 제3절 변수의 측정 30
• 제4절 통계분석방법 32
• 제5장 실증분석 33
• 제1절 인구통계학적 특성 33
• 제2절 측정도구 분석 35
• 1. 신뢰도 분석 35
• 2. 타당도 분석 35
• 3. 측정도구의 구성개념 간 판별 타당성 37
• 제3절 연구가설 검증 38
• 1. 체험 마케팅과 고객만족 간의 관계 38
• 2. 체험 마케팅과 브랜드 태도 간의 관계 39
• 3. 고객만족과 브랜드 태도 간의 관계 41
• 4. 고객만족과 재구매 의도 간의 관계 42
• 5. 브랜드 태도와 재구매 의도 간의 관계 42
• 제6장 결론 45
• 제1절 연구결과 및 시사점 45
• 1. 연구결과 45
• 2. 연구의 시사점 46
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 48
• 참고문헌 49
• 부록 56
• ABSTRACT 63