축제방문객의 체험동기에 따른 시장세분화 연구 : 2009 화천산천어축제를 중심으로 = The Study of Market Segmentation Based on Festival Visitors' Experience Motivations - The Case of 2009 Hwacheon Mountain Trout Festival

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 축제방문객의 체험동기에 따라 축제방문객을 세분화하고 세분시장별 만족도 및 소비지출에 근거하여 표적시장을 선정하고자 하였으며, 선정된 표적시장의 인구통계적 특성을 추출하여 체험동기와 더불어 지역축제의 마케팅 홍보전략으로 제공하고자 하였다. 연구의 조사대상 축제는 '2009 화천산천어축제'이며, 현장조사를 통해 295명의 표본자료를 수집하여 자료분석에 사용하였다. 축제방문객의 체험동기는 20개 변수에 대한 요인분석을 통하여 지식체험 동기, 모험체험 동기, 여가체험 동기, 시각체험 동기, 교류체험 동기 등 5가지 체험동기 요인을 도출하였다. 체험동기 요인에 대한 군집분석을 통하여 3개의 군집을 추출하였으며, 군집별 체험동기 요인에 대한 차이분석을 통해 군집유형을 모험체험 추구형(군집 1), 시각체험 추구형(군집 2), 지식여가체험 추구형(군집 3)으로 명명하였다. 군집유형별 만족도 및 소비지출에 대한 차이분석 결과, 소비지출이 높은 군집유형은 모험체험 추구형(군집 1)이고, 만족도가 높은 군집유형은 지식여가추구형(군집 3)으로 나타났다. 따라서 지역축제의 표적시장은 모험체험 추구형(군집 1)과 지식여가체험 추구형(군집 3)으로 선정하였으며, 표적시장의 인구통계적 특성은 20∼30대 연령층으로서 대학졸업자이고, 직업은 학생 및 일반직장인으로서 월평균 가계소득이 300만원 이하인 중산층이며, 서울 수도권 및 강원도 거주자로 나타났다.
이러한 분석결과를 바탕으로 지역축제의 타켓마케팅 전략은 첫째, 축제방문객의 소비지출 증대를 위해서는 지역의 생태적 자연환경을 활용하여 스릴과 흥분, 극기 등의 모험체험 욕구를 충족시킬 수 있는 프로그램을 개발하고 확대해야 할 것이다. 둘째, 축제방문객의 만족도 제고를 위해서는 지역의 전통문화 및 이색적 생활문화에 대한 새로운 지식을 체험하는 프로그램과 공연, 퍼포먼스 등 일상에서 벗어나 여가를 즐길 수 있는 프로그램을 개발하고 확대해야 할 것이다. 셋째, 표적시장의 인구통계적 특성을 반영한 축제홍보전략은 젊음의 역동성 및 독특한 생활문화를 활용한 축제이미지를 전달하고, 홍보매체는 인터넷, TV등의 대중매체뿐만 아니라 지역매체로서 지역신문, Cable-TV, 포스터, 현수막, 옥외광고 등을 활용해야 할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to segment festival visitors, to set up target market according to experience motivation, satisfaction, and expenditure for each market, and to provide marketing strategy by deriving demographic characteristics as well as experience motivation of selected target market. '2009 Hwacheon Mountain Trout Festival' was selected as the target festival, and 295 on-site surveys were collected and analyzed. Five experience motivation factors(i. e. knowledge experience motivation, adventure experience motivation, leisure experience motivation, visual experience motivation, and interchange experience motivation) were derived from factor analysis. Using experience motivation factors, three clusters were derived from cluster analysis, and each cluster were named after Oneway-MANOVA; adventure experience pursuit group(cluster 1), visual experience pursuit group(cluster 2), and knowledge & leisure pursuit group(cluster 3).
After difference analysis on satisfaction and expenditure of each group, adventure experience pursuit group(cluster 1) was found out to be high on expenditure, and knowledge & leisure pursuit group(cluster 3) was found out to be high on satisfaction. Therefore, adventure pursuit group(cluster 1) and knowledge & leisure pursuit group(cluster 3) were selected as target markets, and demographic characteristics of target market were found out to be as follows; age(20 ∼30 years old), academic background(college graduates), and job(students and office workers), and income(under ￦3,000,000 a monthly), and social status(middle class). and place of residence(capital area and gangwon province).
With the results of this study, several marketing strategies were derived. First, programs which would satisfy visitors' needs for thrill and excitement by utilizing regional biographic nature, were to be developed and enlarged to increase visitors' expenditure. Second, programs like concerts and performances, through which visitors would experience some traditional culture of specific region and novel culture, were to be developed to fulfill visitors' satisfaction. Third, festival advertisements, which reflects demographical characteristics, should deliver the specific image of dynamic and novel culture, and media for advertisement, especially like local newspapers, cable TV, posters, banners, outdoor advertisement, as well as internet, should be used.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구방법 설계
• Ⅳ. 실증분석
• Ⅴ. 결론 및 시사점
• 참고문헌
• Abstract