소셜커머스의 구매상황특성이 소비자 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구 = A Study of Effects of Characteristics of Purchase Situation in Social Commerce on Consumers' Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

최근 소셜커머스에 대한 관심이 높아지고 있으나, 소셜커머스의 어떤 판매 전략이 소비자의 구매 활동에 영향을 미치는지에 대한 연구는 미진한 실정이다. 이에 본 연구는 소셜커머스(Social Commerce) 구매 환경의 대표적인 특성인 가격할인과 시간압박, 판매수량 메시지의 정도에 따라 구매의도에 미치는 효과의 차이와 이러한 요인들의 복합적 영향을 중심으로 연구를 진행하고자 한다.
본 연구에서는 선행연구의 이론적 고찰을 바탕으로 첫째, 가격할인(최대/최소), 시간압박(높음/낮음), 판매수량(많음/적음)의 정도에 따라 구매의도에 미치는 효과의 차이를 확인하고 둘째, 위의 3가지 변인간의 상호 관계가 구매의도에 어떠한 다른 영향을 미치는지 확인하였다. 이를 검증하기 위해 2×2×2의 요인설계 방안으로 나누어진 8개 실험 상황에 따라 실험 연구를 실시하였다.
본 연구는 소셜커머스의 주 이용객이고 소셜미디어 환경에 익숙하며 유행이나 문화, 가격에 민감한 20대와 30대 대학생, 대학원생을 실험대상으로 선정하였으며, 261부의 유효한 응답지를 통하여 실증분석에 이용하였다.
본 연구의 가설 검증 연구결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다.
첫째, 소셜커머스 상품구매 상황에서 가격할인율이 클수록 구매의도가 높아지는 것으로 확인되었다. 높은 가격할인을 제시 받은 집단은 낮은 가격할인을 제시 받은 집단에 비해 더 높은 구매의사를 보였다. 따라서 소셜커머스라는 새로운 구매환경에서도 오프라인 구매나 일반 전자상거래 환경과 마찬가지로 할인의 효과가 유효하게 작용하고 있음을 확인할 수 있다.
둘째, 소셜커머스 상품 구매 상황에서 시간압박이 높은 집단과 낮은 집단 간의 구매의도가 차이가 있으며, 시간압박이 높을수록 구매의도에 긍정적이라는 결과를 확인하였다. 본 연구에서는 소셜커머스에서 시간제한 희소성 메시지의 시간 압박 정도에 따라 소비자 구매의도에 미치는 긍정적 영향의 차이를 확인하였다. 즉, 소셜커머스에서 시간 압박 정도에 따라 소비자들은 해당 상품이 인기상품이라고 여기거나 구매를 서두르게 되기 때문에, 시간제한 희소성메시지는 소셜커머스 상품 구매 시 구매 결정을 유도하는 효과적인 메시지라고 볼 수 있다.
셋째, 소셜커머스에서 다수의 구매자가 있음을 보여주는 판매 현황이 수량이 많을수록 소비자 구매의도에 긍정적 효과를 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구는 소셜커머스에서 타인의 구매현황을 사회적 증거 메시지 개념으로 정의하여 최초로 적용하였고 소셜커머스 선행연구에서 아직까지 이용된 바 없는 사회적 메시지에 대한 구매의도를 분석하였다는데 의미를 둘 수 있다.
넷째, 소셜커머스 상품 구매 상황에서 가격할인과 시간압박의 상호작용 효과에 따른 집단 간의 구매의도 차이를 살펴본 결과, 가격할인이 낮은 경우, 시간압박의 높고 낮음과 상관없이 구매의도가 차이가 없었으며, 가격할인이 높은 경우 시간압박이 높을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다. 이는 소셜커머스의 높은 가격 할인율이 구매 가능 시간을 제한하는 희소성 메시지와 동시에 제시되기 때문에 가격할인의 부정적 효과가 감소된다는 선행연구 결과와 일치한다. 또한 시간제한 희소성 메시지의 시간압박이 높은 상황에서는 정보 수집을 할 여유가 없고 의사결정을 신속하게 처리해야하기 때문에 소셜커머스의 높은 가격할인의 정보를 보고 빠른 구매결정으로 이어지며, 구매에 긍정적 영향을 미친다고 볼 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 1
• 1.1 연구 배경 및 목적 1
• 1.2 연구구성 3
• Ⅱ. 이론적 배경 4
• 2.1 소셜커머스 4
• 2.1.1 소셜커머스의 개념 4
• 2.1.2 소셜커머스의 유형 5
• 2.1.3 소셜커머스에 대한 선행연구 6
• 2.2 가격할인 8
• 2.2.1 가격할인의 개념 8
• 2.2.2 가격할인의 선행연구 8
• 2.3 희소성 메시지 11
• 2.3.1 희소성 메시지의 개념 11
• 2.3.2 희소성 메시지의 이론 12
• 2.3.3 희소성 메시지의 유형 및 사례 15
• 2.3.4 희소성 메시지에 관한 선행연구 17
• 2.4 사회적 증거 메시지 21
• 2.4.1 사회적 증거 메시지의 개념 21
• 2.4.2 사회적 증거 메시지의 이론 22
• 2.4.3 사회적 증거 메시지의 선행연구 24
• 2.5 구매의도 26
• Ⅲ. 연구 모형 및 연구 가설 28
• 3.1 연구 모형 및 가설 설정 28
• 3.1.1 연구모형 28
• 3.1.2 가격할인과 시간압박 메시지가 구매의도에 미치는
• 영향에 관한 가설 29
• 3.1.3 가격할인과 판매수량 메시지가 구매의도에 미치는
• 영향에 관한 가설 30
• 3.1.4 시간압박과 판매수량 메시지가 구매의도에 미치는
• 영향에 관한 가설 32
• Ⅳ. 연구방법 및 설계 34
• 4.1 연구방법 34
• 4.2 실험설계 34
• 4.2.1 제품선정 및 실험물 제작 34
• 4.2.2 설문 응답지 구성 34
• 4.2.3 실험 절차 35
• 4.2.4 연구 대상자 선정 36
• 4.3 변수의 조작적 정의 36
• 4.3.1 가격할인 36
• 4.3.2 시간압박 37
• 4.3.3 판매수량 37
• 4.3.4 구매의도 37
• 4.4 자료 분석방법 38
• Ⅴ. 연구결과 39
• 5.1 표본의 특성 분석 39
• 5.2 측정 도구의 평가 및 조작 검증 40
• 5.2.1 신뢰성 검증 40
• 5.2.2 실험 조작의 검증 41
• 5.3 가설 검증 43
• 5.3.1 가격할인, 시간압박, 판매수량이 구매의도에 미치는
• 영향에 대한 가설 43
• 5.3.2 가격할인과 시간압박, 판매수량의 상호작용 효과 44
• Ⅵ. 결론 47
• 6.1 연구 결과의 요약 47
• 6.2 연구 시사점 49
• 6.3 연구의 한계 51
• 참고문헌 52
• 설문지(부록) 64