무인점포의 고객만족과 신뢰, 관계몰입이 충성도에 미치는 영향 연구 = A Study on the Effect of Customer Satisfaction, Trust and Relationship Immersion on Loyalty in Unmanned Stores

국문 초록 (Abstract)

리테일테크 기술발전과 COVID-19 비대면 활동 증가는 점포 이용과정에서 효과성이 강화된 무인화 점포의 개점을 확산시키며 다양한 분야로 확대되고 있다. 본 연구는 고객만족과 충성도가 온라인과 오프라인에서 제시된 직·간접의 총합적 결과로 형성된다는 선행연구에 근거하고 있으나 무인점포에 직접 적용하는 것에는 한계가 있어 세부적 행동 연구를 통해 이론 확장을 진행하였다. 온ㆍ오프라인에서 연구된 점포 소비자 행동 이론을 무인점포 이용 고객경험과 행동 분석을 위해 고객만족 이후에 나타나는 신뢰와 관계몰입, 그리고 충성도와의 영향력 관계성을 검증하였다. 고객만족을 독립변수의 다차원으로 확대하여 가격만족, 서비스만족, 품질만족으로 제시하였고 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 서비스 만족은 무인점포 충성도 강화의 가장 주요 변수로 확인되었다. 무인점포 서비스만족은 신뢰, 관계몰입, 충성도의 모든 변수에 영향력을 제공하는 유일한 변수로 확인되어 변수 강화전략이 요구된다. 둘째, 가격만족과 서비스 만족은 신뢰의 영향력을 강화하는 변수이다. 셋째, 관계몰입은 품질만족과 서비스만족의 영향력이 확인되었다. 무인점포에 대한 관계몰입은 품질만족이 높은 영향력을 제공하고 있으며, 서비스만족도 영향력을 제공하는 것으로 확인되었다. 넷째, 무인점포는 신뢰가 관계몰입에 영향력을 제공하지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 충성도에 직접적 영향력 제공 변수는 가격만족과 서비스만족으로 나타났다. 마지막으로 고객만족과 충성도 간의 신뢰, 관계몰입의 매개효과가 확인되었다. 결과적으로 무인점포 소비자 충성도 강화전략은 가격만족과 서비스만족이며, 품질만족은 관계몰입의 매개효과를 통해 충성도에 영향력을 제공하는 것으로 확인되었다. 온·오프라인 점포 선행연구에서 품질만족은 신뢰와 관계몰입에 영향력을 제공하는 것으로 나타나고 있으나 무인점포의 품질만족은 영향력을 제공하지 않는 것으로 확인되었으며, 무인점포의 서비스품질 영향력이 주요변수로 나타나 고객경험의 충성도 향상을 위한 서비스 마케팅 강화 전략을 제안한다. 본 연구결과는 무인점포에 대한 고객만족과 충성도를 통해 실질적 구매행동으로 진행되는 소비자 의사결정 분석 연구로서 학문적 실무적 시사점과 향후 완전무인점포 등장에 대한 전략적 접근 방안을 제공하고 있다. 연구결과가 무인점포 개점에 따른 일자리 감소 등의 부정적 관점보다는 긍정적 효과성 확대를 통해 무인점포에서의 고객경험 개선과 고관여 제품 판매 등 완전무인화 점포 운영을 위한 선도적 프로세스 구축의 필요성을 제시하는데 주목하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The development of retail tech and the spread of untact activities are rapidly proliferating the automated operation of stores. This study is based on the previous research that satisfaction and loyalty are formed due to the sum of their direct and indirect factors presented on-line and off-line, but it has been applied to unattended stores, so we have conducted a detailed behavior study. Multidimensional customer satisfaction of unmanned stores(price satisfaction, service satisfaction, and quality satisfaction) is presented as an independent variable. Through the mediated effect of trust and relationship immersion formed after the satisfaction of experience, a way to strengthen loyalty was to strengthen loyalty identified. Research result first showed that service satisfaction had been turned out to be the most major variable in enhancing the loyalty for the automated shop. Since service satisfaction is a sole variable that affects trust, relationship immersion, and loyalty of an unmanned store, a strategy to reinforce this factor is required. Secondly, it shows that trust is a confirmation of the relationship between price satisfaction and service satisfaction. Price satisfaction and service satisfaction provided a high impact on trust. Third, it was possible to determine the influence of service satisfaction and quality satisfaction on relationship immersion. The relationship immersion on the unattended shop was largely affected by quality satisfaction, and the impact of service satisfaction has also been confirmed. In addition, the mediated effect of relationship immersion was verified in the relationship between quality satisfaction and loyalty. Fourth, the influence of trust and relationship immersion did not appear. Fifth, variables that provide a direct influence on loyalty were price satisfaction and service satisfaction. A strategy for enhancing the loyalty of automated stores is required. Finally, the mediated effect of trust between customer satisfaction, loyalty, and relationship immersion has been approved. As a result, the variables in enhancing consumer loyalty in the unattended store are price satisfaction and service satisfaction, and the mediating effect of relationship immersion on quality satisfaction has been identified. Unlike the result of the prior research, trust, relationship from relationship immersion, and quality satisfaction do not influence loyalty in an unmanned store. This finding provides academic and practical implications for automated stores and provides strategic implications for the future appearance of fully self-serviced stores.

참고문헌 (Reference)

1 박민희, "휴대폰의 연령별 사용자 요구에 관한 연구- 20대와 50대 사용자의 휴대폰 기능별 사용 빈도와 필요성 인식의 차이점을 중심으로 -" 한국디지털디자인학회 7 (7): 269-276, 2007

2 서철현, "호텔기업의 윤리적 리더십과 상사신뢰, 직무만족, 직무몰입의 구조적 관계에 관한 연구" 한국호텔외식관광경영학회 22 (22): 43-59, 2013

3 탁현수, "카페 소비자 지각된 서비스특성이 재방문 의도에 미치는 영향: 고객신뢰와 관계몰입 매개효과 및 소득수준 조절효과" 한국유통경영학회 22 (22): 147-157, 2019

4 이승호, "중소수출기업의 관계마케팅에서 만족, 가치, 신뢰, 관계유지가 기업성과에 미치는 영향에 관한 실증연구: 경쟁모형 비교" 한국마케팅관리학회 23 (23): 161-187, 2018

5 하홍열, "중국 자동차시장에서 충성도 4단계 모형의 실증분석" 한국고객만족경영학회 14 (14): 1-20, 2012

6 유수현, "인터넷쇼핑과 TV홈쇼핑 소비자의 구매만족도 비교분석" 한국가족자원경영학회 8 (8): 61-78, 2004

7 신선영, "외식업체의 소셜커머스 마케팅믹스요인이 고객몰입 및 애호도에 미치는 영향 : e-tailQ를 조절변수로" 경기대학교 대학원 2012

8 박은주, "온라인 점포에서 의류상품특성이 고객만족, 고객신뢰, 고객충성도에 미치는 영향" 한국의류학회 32 (32): 1299-1308, 2008

9 안재영, "언택트 서비스 사용에 관한 연구: 키오스크 사례 중심으로" 한국인터넷전자상거래학회 20 (20): 49-73, 2020

10 이제원, "소셜커머스 e-서비스품질과 e-충성도 관계 연구" 국제e-비즈니스학회 14 (14): 175-196, 2013

11 진성현, "셀프리더십이 조직신뢰, 조직몰입 및 직무만족에 미치는 영향: 항공 객실승무원을 중심으로" 한국호텔관광학회 22 (22): 205-221, 2020

12 박시숙, "서비스품질이 브랜드자산과 고객만족에 미치는 영향에 대한 연구" 경기대학교 서비스경영전문대학원 2006

13 이유재, "서비스 품질 측정모형의 우수성비교:SERVQUAL모형, Grönroos 모형, 3차원품질모형을 중심으로" 4 (4): 91-126, 2011

14 이제원, "사회관계망서비스(SNS) 스토어의 품질요인과 쇼핑 감정반응이 충성도에 미치는 영향 연구" 한국물류학회 30 (30): 83-99, 2020

15 오종철, "비대면시대 소비자의 무인점포 지속적이용의도에 관한 연구: COVID-19 사회적 위험의 조절효과를 중심으로" 사단법인 한국벤처혁신학회 3 (3): 1-21, 2020

16 임재희, "복합리조트 이용객의 체험요소, 지각된 가치와 체험감정이 브랜드 자산과 만족도에 미치는 영향에 관한연구" 경희대학교 2019

17 권은경, "미용서비스 상품의 웹 사이트 신뢰에 대한 웹 사이트 서비스품질 및 고객만족의 효과: 지각된 위험과 웹 사이트 유형의 조절효과" 국제e-비즈니스학회 16 (16): 305-334, 2015

18 한상웅, "무인점포 키오스크 관리품질이 지속이용의도에 미치는 영향에 관한 실증적 연구" 한국디지털콘텐츠학회 21 (21): 761-770, 2020

19 이양수, "대기업의 사회적 책임활동이 협력회사 구성원의 신뢰와 관계몰입에 미치는 영향" 한국디지털정책학회 18 (18): 201-213, 2020

20 김솔, "내부마케팅, 내부고객만족, 서비스품질, 가격, 외부고객만족 간의 관계: 웨딩서비스 중심으로" 한국고객만족경영학회 16 (16): 105-124, 2014

21 오성진, "국내 현금 자동지급기 디 자인에 관한 연구" 5 (5): 21-36, 1992

22 진영권, "관계마케팅의 실행요소가 신뢰와 고객자산에 미치는 영향 -중소기업 TV제품을 중심으로-" KNU 기업경영연구소 11 (11): 145-168, 2020

23 피세희, "공연장 서비스 품질이 고객 만족 및 고객 충성도에 미치는 영향 : 국내 공연장 실증적 비교 분석" 경희대학교 경영대학원 2011

24 김종우, "고객지원인식, 고객-종업원 교환관계, 고객만족 및 고객몰입 간의 관계" 한국전략마케팅학회 23 (23): 141-160, 2015

25 이지훈, "게임 과몰입 및 중독이 게임 기업 충성도, 제품 충성도, 수익성에 미치는 영향에 관한 연구" 한국게임학회 15 (15): 133-144, 2015

26 차훈상, "e-비즈니스와 e-커머스" 법문사 2019

27 Lewis, J., "Trust as a social reality" 63 : 967-985, 1985

28 Gefen, D., "Trust and TAM in Online Shopping : An Integrated Model" 27 (27): 51-90, 2003

29 Anderson, E. W., "The use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels" 29 (29): 18-34, 1992

30 Chang, Hsin-Hsin, "The moderating effect of customerperceived value on online shoppingbehavior" 35 (35): 333-359, 2011

31 Gundlach, G. T., "The Structure of Commitment in Exchange" 59 (59): 78-92, 1995

32 Young, L. C., "The Role of Trust and Cooperation in Marketing Channels;A Preliminary Study" 23 (23): 109-122, 1989

33 Thomas S. Robertson, "The New Reality: Understanding the Retail Consumer Experience During a Pandemic" Baker retailing center 2020

34 Ellen. Garbarino, "The Different Rols of Satisfaction,Trust and Commitment in Customer Relationships" 63 : 70-87, 1999

35 Anderson, J., "Structu-ral Equation Modeling in Practice:AReview and Recommended Two-Step Approach" 103 (103): 411-423, 1988

36 Scanzoni, J, "Social Exchange in Develope Relationships" Academic Press, Inc 1979

37 Zeithaml, V. A., "Service Marketing; Integrating customer focus across the firm" McGraw-Hill 2003

38 Castañeda, J. A, "Relationship Between Customer Satisfaction and Loyalty onthe Internet" 371-383, 2011

39 Kline, R. B., "Principles and practice of structural equation modeling" Guilford Press 2015

40 Oliver, R. L., "Measurement and evaluation of satisfaction process in retailing setting" 57 : 25-48, 1981

41 Berry, L. L., "Marketing Services:Competing through Quality" The Free Press 1991

42 Kotler, "Kotler on Marketing" Free Press 2014

43 Csikszentmihalyi, Mihaly, "Finding Flow; The Psychology of Engagement with Every- day Life" Basic Books 2006

44 Bitner, M. J., "Evaluation service enco-nters:The effects of physical surrou- ndings and employee responses" 54 : 69-82, 1990

45 Fornell, C., "Evaluating Structural Equation Models with Unobser- vable Variables and Measure-ment Error" 18 (18): 39-50, 1981

46 Wirtz, J., "Essentials of Services Marketing" Pearson 2017

47 Zeithaml, V. A, "Consumer perceptions of price, quality and value : a means-end model and synthesis of evidence" 52 (52): 2-22, 1988

48 Sweeney, J. C., "Consumer Perceived Value : The Development of a Multiple Item Scale" 77 : 203-220, 2001

49 Oliver, R. L., "Cognitive, Affective, and Attribute Bases of the Satisfaction Respo- nses" 20 (20): 25-48, 1993

50 허준, "AMOS구조방정식 모형" 한나래 2013

51 양신열, "A Comparative Study on User Experience of Contactless Retail Services between Chinese and Korean Users" 한국디지털정책학회 18 (18): 381-387, 2020

52 DMC MEDIA, "2021 인터넷 쇼핑행태 및 구매 여정별 접점 분석보고서" 1-14, 2021