20대 소비자의 공연예술상품 관람행태 및 관람빈도에 따른 가격민감도 분석

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to prove the Performing Arts consumer Behavior and the Price sensitivity of the consumer according to Frequency of Visiting.
The subjects for this study were 582 consumers 20s who have been visiting the theater at least a time for last one year.
As for the statistical data, chi-square test, Multiple respncese, T-test, ANOVA, correlation analyisis were carried out using SPSS Win 17.0 and PSM(Price sensitivity Measurement) To analysis the Price sensitivity of the consumer according to Frequency of Visiting, The results of this study were as follow:
First of all, the Performing Arts consumer Behavior 20s consumers are similar Depending on the Demographic variables, economic variables experimental variables.
However, despite these consistent average annual expenditures and performing arts differences existed in the frequency of visiting. T his part of the Performing Arts in the 20 to watch a similar manner, but the levels at which you can enjoy can be seen by the existence of differences of the sex, region, education, income.
Finally, to investigate the consumer's price sencitivity of popular music concerts, musicals, opera, PSM technique is using.
Prior to Analysis, visiting the low frequency (1-2 times), middle ranged frequency (3-4 times), high frequency (5 times or more) of respondents were classified into observing depending on the frequency of respondents.
All three genres of performance analysis, a large premium ticket prices that are currently on the market are not within the acceptable range. levels of R is the limit price has responded in all the frequency levels. it suggested that premium seats are not attractive to 20s consumers . For example, If the current market price of the opera is set too high, a high price policy for the consumer's psychological barriers are likely to result in further.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 20대 공연예술 소비자의 공연예술상품 관람행태를 알아보고, 소비자의 인구사회학적 특성과 교육심리적 특성에 따라 관람빈도가 어떠한 차이를 나타내는지 살펴본 후, 최종적으로 공연예술상품의 가격민감도를 도출해 현재의 공연예술시장의 가격과 비교하여 적절성을 검토하고, 대안을 도출하고자 한다.
본 연구는 최근 1년간 공연예술상품을 1회이상 구매한 경험이 있는 582명을 대상으로 진행했다. 연구방법으로는 소비자의 인구사회학적 특성과 교육심리적 특성에 따른 관람행태 및 관람빈도 차이를 알아보기 위해 교차분석, T-test, ANOVA를 사용했으며, 가격민감도를 분석하기 위해서 PSM(Price sensitivity Meassurement)를 사용했다.
연구 결과 , 20대의 공연관람행태를 살펴보았을 때 응답 구성 비율의 차이가 존재하였으나, 가장 다수로 응답한 항목은 일치하는 것으로 보였다. 그러나 이러한 일관성에도 불구하고 연간 평균 공연관람 지출액과 관람빈도에서는 차이가 존재했다. 공연관람 지출액의 경우 남성보다 여성이, 대구 거주자보다는 서울거주자가, 미혼보다는 기혼이 더 많이 지출하는 것으로 나타났다. 특히 최종학력에 따라서는 학력 수준이 높을수록 연간 평균 관람지출액이 높았으며, 소득 수준에 따라서도 저소득층과 고소득층의 지출액 격차가 큰 것으로 나타났고, 예술교육을 받은 사람들의 지출액이 더 큰 것으로 나타났다.
다음으로는 SM기법을 활용해 20대 소비자가 생각하는 대중음악콘서트, 뮤지컬, 오페라의 가격민감도를 알아보았다.가격민감도 분석에 앞서 관람빈도에 따라 응답자를 저빈도, 중빈도, 고빈도로 분류했는데, 저빈도는 최근 1년간 1~2회 관람한 집단, 중빈도는 3~4회, 고빈도는 5회 이상 관람한 응답자로 분류했다. 그 결과 3장르 모두 대형 공연의 경우 현재 시중에서 판매되는 프리미엄 좌석 가격은 20대 소비자에게 조사된 가격 수용범위 내에 들어가지 못했다. 이는 박종구(2005)가 언급했듯, 현재 프리미엄 좌석의 가격은 사회적 공정성(social equality)과 가격 수용성(price acceptability) 측면에서 만족하고 있다고 볼 수 없다. 빈도별 수용 가능한 가격의 범위를 살펴보았을 때, 대중음악콘서트를 제외하고는 장르, 규모와 관계없이 중빈도 관객의 수용범위가 상대적으로 넓었다. 특히 중빈도는 고가한계액이 다른 빈도에 비해 높게 나타났다. 반면 고빈도 의 경우 다른 빈도 수준에 비해 가격에 민감한 편이었으며, 고가한계도 저빈도와 비슷한 수준이거나 혹은 낮은 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서론 1
• A. 연구 필요성 1
• B. 연구 목적 5
• II. 선행연구고찰 7
• A. 공연예술상품 및 시장의 특성 7
• 1. 공연예술상품의 개념 7
• 2. 공연예술시장의 특성 9
• 3. 공연예술의 분류 12
• B. 공연예술상품의 가격 14
• 1. 공연예술상품의 가격 구조 14
• 2. 소비자의 가격민감도 19
• C. 공연예술상품의 소비자 특성 연구 23
• 1. 소비자의 시장 세분화 23
• 2. 관람빈도 24
• III. 연구설계 28
• A. 연구문제 28
• B. 측정도구 구성 29
• 1. 인구사회학적.교육심리적 변수 29
• 2. 공연예술상품 관람행태 30
• 3. 관람빈도 31
• 4. 가격민감도 32
• C. 조사방법 34
• D. 자료처리 및 분석 방법 34
• IV. 연구결과 및 해석 36
• A. 조사대상자의 인구사회학적 특성 및 교육심리적 특성 36
• B. 소비자의 특성에 따른 공연예술상품 관람행태 39
• 1. 인구사회학적 특성에 따른 공연예술상품 관람행태 39
• 2. 교육심리적 특성에 따른 공연예술상품 관람행태 71
• C. 소비자의 특성에 따른 관람빈도 차이 82
• 1. 인구사회학적 특성에 따른 관람빈도 차이 82
• 2. 교육심리적 특성에 따른 관람빈도 차이 89
• D. 관람빈도에 따른 집단간 가격민감도 92
• 1. 관람빈도에 따른 집단별 소비자 특성 92
• 2. 공연예술분야별 가격민감도 100
• 가. 대중음악콘서트 100
• 나. 뮤지컬 105
• 다. 오페라 109
• V. 결론 및 제언 113
• A. 요약 및 결론 113
• B. 연구의 제언 117
• 참고문헌 121
• 부록: 설문지 127
• ABSTRACT 138