확장상표의 자동적 평가와 전략적 평가에 대한 평가동기 , 사전지식의 역할에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 소비자의 확장상표평가에 대한 정보처리적 관점에서 범주일치성에 의하여 모상표에 대한 태도가 확장상표로 빠르게 전이(transfer)되는 자동적 처리과정과 확장상표가 모상표와 유사하지 못할 경우 더 나은 확장상표의 이해를 위해 보다 구체적으로 확장상표관련 정보를 탐색하는 전략적 정보처리과정을 살펴보았다. 또한 이러한 처리과정은 소비자의 평가동기, 사전지식에 따라 어떠한 조절효과가 있는가를 실증적으로 탐색하였다. 그 결과 모상표와 확장상표간에 일치성이 높은 경우 주로 모상표와 관련된 정보처리가 자동적으로 이루어짐을 확인할 수 있었고, 확장상표가 모상표와 비유사할 경우 평가동기, 사전지식이 높을수록 전략적 정보처리가 더 강하게 이루어짐을 알 수 있었다. 그리고 확장상표의 평가에서는 평가동기가 자동적 정보처리와 전략적 정보처리에 따른 평가치에 영향을 주었지만 사전지식수준은 자동적 정보처리보다는 전략적 정보처리에서의 주요 조절변수임을 확인하였다.