브랜드 콜라보레이션에서 브랜드 구성요소에 따른 소비자 선호도 연구 - 편의점 수제맥주를 중심으로 - = Consumers' Preferences based on Brand Elements in Brand Collaboration - Focusing on Convenience Store Craft Beer -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Background Due to COVID-19, the drinking culture is changed. Having home parties and drinking alone has increased. In this consumption trend, the convenience store industry launched unique collaboration craft beer products to attract the attention of MZ generation consumers who enjoy the experience of different products. Various new craft beer brands are being launched one after another this year, but the appearance of successful products such as Gompyo Wheat Beer is decreasing amid the overflow of collaboration products, and products that are discontinued shortly after launch are increasing. As consumers grew tired of them, sales fluctuated by product. Therefore, the need for research on brand elements to be considered has emerged in order for convenience store craft beer brands to grow into brands that can captivate consumers and receive continuous attention through collaboration in the future.
Methods In this study, the concept and characteristics of funsumer, brand collaboration, and brand elements are examined through theoretical consideration. The elements of brand name, symbol and logo, character, slogan, and package were investigated and analyzed. Through the survey, the preference for the brand elements was investigated and the factors affecting the brand image were analyzed.
Result It was found that the liking for the brand elements leads to the liking for the collaboration and is connected to the purchase intention. Therefore, it was found that a strategy to determine the brand elements by carefully selecting the characteristics related to the awareness of the collaborating brand was necessary.
Conclusion When making collaborations between different brands, it is necessary to develop strategic brand elements that can identify consumers’ tastes and values ​​and expand the synergy between brands, and increase friendliness to consumers through the rarity of design and create fun and storytelling to continue. It can grow into a sustainable brand.

국문 초록 (Abstract)

연구배경 코로나19로 외식과 회식 문화가 현저히 줄어들면서 가정에서 홈파티를 하는 홈술 문화와 혼술 문화가 증가하였다. 편의점업계는 이러한 소비 트렌드에 발맞춰 색다른 상품에 대한 경험을 즐기는 MZ세대 소비자의 관심을 끌기 위해 이색 콜라보레이션 수제맥주 제품들을 출시하였다. 올해에도 다양한 수제맥주 신제품 출시가 잇따르고 있으나 콜라보레이션 제품의 범람 속에 곰표밀맥주와 같은 성공작의 등장은 줄어들고 있으며 출시 후 얼마 되지 않아 단종되는 제품 또한 늘어나고 있다. 콜라보레이션 수제맥주에 대한 소비자들의 피로감이 커지면서 제품별로 판매 부침이 심화되었다. 따라서 향후 편의점 수제맥주 브랜드가 콜라보레이션을 통해 소비자들의 마음을 사로잡고 지속적인 관심을 받을 수 있는 브랜드로 성장하기 위해 고려해야 할 브랜드 구성요소에 관한 연구의 필요성이 대두되었다.
연구방법 본 연구에서는 이론적 고찰로 펀슈머의 개념과 특징, 브랜드 콜라보레이션, 브랜드 구성요소에 대해 살펴보고 편의점 3사의 이색 콜라보레이션을 활용한 수제맥주 브랜드의 주요 사례를 브랜드를 구성하는 요소인 브랜드네임, 심벌과 로고, 캐릭터, 슬로건, 패키지로 조사·분석하였다. 설문을 통하여 브랜드 구성요소에 대한 소비자 선호도를 조사하여 브랜드 이미지에 영향을 주는 요소들을 분석하였다.
연구결과 분석을 통해 브랜드 구성요소에 대한 선호도가 전반적인 콜라보레이션 선호도로 이어지며 구매 의사 여부로까지 연결됨을 알 수 있었다. 그러므로 협업하는 브랜드의 인지도와 연관된 특징을 잘 선별하여 브랜드 구성요소를 결정하는 전략이 필요함을 알 수 있었다.
결론 이종 브랜드 간 콜라보레이션을 진행할 때 소비자 취향과 가치를 파악하고 브랜드 간의 시너지 효과를 확대할 수 있는 전략적인 브랜드 구성요소의 전개가 필요하며 디자인의 희소성으로 소비자에게 친근감을 높이고 재미와 함께 스토리텔링을 만들어주어야 지속 가능한 브랜드로 성장할 수 있을 것이다.