인터넷상에서 경험하는 감정적 반응의 상호작용효과가 고객행동에 미치는 영향 = 고객의 감각추구성향을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

인터넷활용도의 급증과 함께 오늘날 소비자들은 인터넷을 통해 서비스를 제공하고자 하는 인터넷서비스업체 또한 점차 증가하고 있는 추세이다. 본 연구는 이러한 경쟁 속에서 소비자들을 유인할 수 있는 차별화된 전략중의 하나로 기존의 물리적 공간에서 주로 언급해온 서비스스케이프를 제시하고자 한다. 특히 이러한 스비스스케이프의 제시 정도는 고객의 감각추구성향에 따라 차이를 두어야 할 것으로 보이는데, 이것은 서비스스케이프와 같은 환경적 자극 요인에 대한 지각은 개인차가 상당히 존재할 것이기 때문이다. 따라서 자극에 대한 개인적 특성을 고려하여 서비스스케이프를 설계하고 제시하는 것은 매우 중요한 전략적 측면이라 여겨진다. 연구결과 3가지 차원의 e-서비스스케이프(심미성, 주변요소, 공간기능성)와 3가지 차원의 감정적 반응(긍정, 각성, 부정)이 규명되었으며, 감각추구성향에 따라 감정적 반응에 영향 미치는 e-서비스스케이프가 다른 것으로 나타났다. 감각추구성향이 높은 집단의 경우 주로 심미성이, 감각추구성향이 낮은 집단의 경우 주로 공간기능성이 긍정과 부정의 감정을 유발시키는 것으로 나타났으며, 각성에는 두 집단 모두 주변 요소가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 감각추구성향별로 긍정적 감정과 각성, 부정적 감정과 각성의 상호작용효과가 나타나 긍정적, 부정적 감정이 고객행동에 미치는 영향정도가 각성의 경험정도에 따라 달라진다는 것을 실증적으로 검증했다. 또한 감각추구성향은 남자, 20대, 인터넷 경력이 3년정도 된 인구 통계적 특성을 가진 고객이 높은 것으로 나타났다. 따라서 본 연구결과는 지각된 서비스스케이프가 높을수록 모든 고객의 행동에 긍정적 영향을 주는 것이 아니라 고객의 감각추구성향에 따라 서비스스케이프를 적절한 수준에서 관리해야 한다는 것을 실증적으로 검증해주고 있다. 이것은 긍정적 고객행동 유발측면에서 뿐만 아니라 사이트의 설계 측면에 있어 고객의 특정성향에 따른 서비스스케이프의 적절한 관리의 중요성을 제시하는 것이라 할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Prior research on servicescape has focused on physical space but this research focuses on cyber space, which is internet site. This research examines how various dimensions of e-serviceape influence customers` emotional responses experienced during visitation of the internet service site and how interaction effect of theses emotional responses influences customers` approachlavoidance behavior according to customers` sensation seeking tendency. Through interview, it also supplements research on servicescape by identifying unique e-servicescape dimensions that are not tapped by off-line servicescape research. The study result suggests that e-ervicescape is broken into three hensions(ambient, layout functionality, aesthetics) and emotions experienced during visitation of internet service sites are broken into three dunensions(positive. arousal, negative), and that emotional response experienced during internet service site visitation and e-servicescape influencing emotional response and emotional response influencing customer behavior are the difference between high sensation seeking tendency and low sensation seeking tendency. Theses results suggest implication on internet servicescape management according to customer`s sensation seeking tendency