공공기관의 홍보대사 이용에 관한 수용자 인식연구 = The perception of audience about use of PR ambassador in public institutions

국문 초록 (Abstract)

많은 공공기관들이 홍보대사를 위촉하여 PR 전략에 활용하고 있다. 그러나 대부분 효과에 대한 막연한 기대로 커뮤니케이션 도구로서 홍보대사를 무분별하게 채택하는 경향을 보이고 있다. 특히 공공기관들은 막대한 자금을 들여 여러 유형의 옹호인을 홍보대사로 임명하여 효과를 도모하고 있는 실정이다. 그러나 홍보대사의 실질적 효과에 대해서는 아직 명확히 확인된 바 없는 상황이다. 이러한 현실을 감안하여 이 연구는 공공기관의 홍보대사 효과를 좀 더 실증적으로 알아보고 또한 홍보대사에 대한 수용자들의 인식을 고찰하고자 하였다. 그 결과 홍보대사에 대한 인지효과는 매우 낮게 나타났고, 특히 수용자들은 홍보대사를 선임한 공공기관 보다 선임된 홍보대사를 더 잘 회상하였다. 홍보대사 효과에 대한 인식 또한 보통 수준에 그치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many public institutions use public relations ambassadors. However, they use the PR ambassador indiscreetly. In particular, public institutions are investing huge amounts of money to appoint various types of celebrity advocates as PR ambassadors. However, the actual effect of the PR ambassadors has not yet been clarified. This study examines the effects of the PR ambassadors and the perceptions of the audience about the effects in an empirical way. As a result, the cognitive effect on PR ambassador was very low, In addition, audience better recalled the PR ambassadors than public institutions that have appointed the PR ambassadors. The perception of public relations ambassadors was also at a moderate level.

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