중국 공유의료 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구 = A Study on the Key Factors Influencing the Intended Use of Shared Medical Service in China

국문 초록 (Abstract)

공유의료 서비스의 사용의도에 영향을 미치는 요인들을 파악하기 위해서 기존의 가치기반수용모델(VAM)에 새로운 혜택(상황기반 제공성)과 희생 변수(프라이버시 염려)를 추가하여 연구 모델을 확장하였다. 해당 서비스를 사용한 경험이 있는 중국 소비자들을 대상으로 실사를 진행하여 총 332부를 분석에 활용하였다. 구성개념들의 인과관계를 검증하고자 구조방정식모형분석을 실시하였다. 연구결과, 공유의료 서비스에 대한 유용성, 즐거움, 상황기반 제공성이 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 지각된 비용, 프라이버시 염려는 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 지각된 가치는 사용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 더 나아가 불확실성 회피성향과 소비자 혁신성은 유의한 조절효과가 있는 것으로 실증되었다. 그러나 기술적 특성은 지각된 가치에 유의한 부(-)의 영향을 미치지 않는 것으로 밝혀졌다. 공유의료 플랫폼 업계에 시사점을 제공할 수 있으며, 확장된 가치 기반수용모델의 적합성을 검증함으로써 이론적 발전을 도모하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this paper is to identify major factors which have an influence on the intended use of shared medical care in China, for which the authors add two new research constructs-the new benefit variables(i.e., contextual offer) and sacrifice variables(i.e., privacy concern) to the value-based acceptance model(VAM). The research model in this study is made up of three causal logical nodes-independent variables, mediating variables, and a dependent variable. Importantly, this paper also pays attention to the role of two particular moderating variables-uncertainly avoidance and consumer innovativeness, which may play a crucial part in the relationship between the independent and mediating variables.
The survey results indicate that: benefits (usefulness, enjoyment, contextual offer) positively affect consumers’ perception of shared medical value; in addition to technicality, sacrifice (perceived fee and privacy concern) has a negative impact on Perceived value. Perceived value, between perceived benefits and adoption Intention, positively affects consumers’ use of shared medical service. Further, it is identified that uncertainty avoidance and consumer innovativeness has significant moderating effects. This paper discusses the research findings and proposes the future research directions.