광고와 객관적 증빙을 이용한 상표자산화 : 상표확대전략에의 시사점 Implications for Brand Extension Strategy = Building Brand Equity Through Advertising and Evidence Utilization

국문 초록 (Abstract)

초록
본 연구는 소비자의 주요 정보원인 광고와 공공기간에서 제공하는 상품평가에 관
한 객관적 증빙을 제공하여 소비자가 어떻게 정보를 처리하고 브랜드에 대한 지각을
구조화시키는가를 보였다. 또한 브랜드 자산을 상표확대에 이전시키는데 있어 한계
점 을 고찰하였다.

한 브랜드의 경쟁우위적 강점 기반이 특정속성과 연관되었을 때, 이 속성과 관련
이 필은 제품 범주로만 상표확대가 가능하였다. 한 브랜드가 전반적인 이미지에서
강점을 가질수록 더 넓은 제품범주로 상표확대가 가능하나 속성에 입각한 상표확대
보다는 그 효과가 강력하지 않는 것으로 나타났다. 또한 본 연구는 상표확대에 대한
이론적이며 관리적 시사점을 제시하기도 하였다.
< ABSTRACT >
This study is designed to investigate consumers' information processing, perceptual
framing, and the limitations of brand extension by providing advertising and objective
evidence. The results suggest that brand equity based on advertising and evidence
influences consumers' evaluation of a brand extension. If the basis for a brand's
competitive advantage is closely tied to a particular attribute, its ability to capitalize on
the advantage through brand extension is likely to be limited to products that share the
same basis for competition. A more general image is likely to transfer more widely to
unrelated product categories, but provides less leverage in relevant product categories
with a more or less limited impact on brand extension. Further, this study shows the
theoretical and managerial implications of brand extension in relation to advertising and
evidence.

목차 (Table of Contents)

• I . 머 리 말
• II. 광고(Advertising)와 객관적 증빙(Evidence)
• 1. 광고의 헝태 (Types of Advertising)
• 2. 객관적 증빙의 형태 (Types of Evidence)
• III. 광고, 객관적증빙, 그리고 확장상표평가와의 관계
• 1. 가설 1-1
• 2. 가설 1-2
• 3. 가설 2
• IV. 연구방법
• 1. 광고
• 2. 객관적 증빙
• 3. 상표확대
• 4. 실험절차
• 5. 척도
• V. 실증분석결과
• VI. 결론 및 토의
• 1. 이론적 측면
• 2. 관리적 측면