방언이 광고에 미치는 영향에 대한 사례연구 = A case-study of how dialects influence advertisement

국문 초록 (Abstract)

광고에서 방언의 사용은 소비자에게 직접 또는 간접적으로 구매에 영향을 미치며 추가적인 정보를 제공한다는 측면에서 사회언어학적으로 의미를 찾아볼 수 있다. 광고에서 방언의 전략적 사용은 소비자들에게 제품에 대한 좋은 느낌과 흥미를 주고 그들이 그것을 구매할 수 있게 해준다. 본 연구에서는 방언이 광고에서 활용되는 사례에서 그것의 유익성을 알아보고, 소수의 언어 사용 그룹을 대상으로 하는 광 고에서 방언을 사용하는 것의 부작용을 조사하는 것을 목표로 한다. 광고에서 방언의 사용은 크게 공익광고와 상품광고의 측면에서 볼 수 있다. 공익광고에서 방언의 사용은 표준어를 장려하기 위해 특정 지역에 대한 인식을 증대하기도 하고 특정 지역에 대한 호감을 조장하기도 하며 특정 지역에 대한 비호감을 유발할 수 있게도 한다. 상품광고에서 방언의 사용은 특정 지역의 소규모 시장의 이익을 위해 방언이 주는 배경 이미지를 활용하게 되고, 기업은 이익을 위해 경쟁사의 비호감 방언을 활용하고, 방언을 통해 기업과 정치를 제휴시키는 사례도 있었다. 또한, 방언의 사용은 간접광고를 통해서도 효과가 있는데, 영화와 TV 시리즈에서 주인공과 그 대립되는 인물의 방언 사용에서 그리고 소설에서 특정 인물에 대한 호감과 비호감을 인지시키기 위해 방언을 쓰며, 컴퓨터 게임과 애니메이션으로도 나타난다. 본 연구는 영국, 미국, 일본, 싱가포르, 프랑스, 한국, 중국 등 7개국 광고에서 방언이 활용되는 사례를 통해, 그 사회언어적 측면과 사회언어학이 광고에 어떤 영향을 미칠 수 있는지에 대해 살펴보고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The use of dialects in advertising affects consumers directly and indirectly which is meaningful in sociolinguistic terms. It can give people extra information. The strategic use of dialects in advertising gives consumers a good feeling and interest in the product and allows them to purchase it. In this study aims to understand why dialects are used in advertising, to investigate whether the use of dialects in advertisements is beneficial and to determine the side effects of the use of dialects in advertising on minority language groups.
The reasons for using dialects in advertisements is largely in terms of public service announcements. In order to encourage standard language, increase awareness of a certain region and to promote a liking for the region, neglect certain regions and to have a disliking for the region. Also, it is the product commercials aspect. There is a use of dialects for the interests of small markets in certain regions capitalizing on the image of the dialects for corporate gain, capitalizing on a disliked dialect for corporate gain and associating a product with a political affiliation for corporate gain.
The efficiency of the indirect use of dialects is divided into the use of dialects by movie and TV series protagonists, the use of dialects in movies and TV series antagonists and the use of dialects in fiction to develop a liking or disliking for a certain individual, and computer games and animations.
This study analyzes 7 countries advertisements, England, America, Japan, Singapore, France, Korea and China. We will discuss their sociolinguistic side and how sociolinguistics can influence advertisements.