집단 간 구전효과에 관한 탐색적 연구 = Exploring the Effect of Intergroup WOM

국문 초록 (Abstract)

기존 연구들은 개인으로서의 소비자가 구전에 어떻게 영향을 받는지를 확인하는 연구를 주로 수행해 왔다. 그런데 소비자는 개인으로만 존재하는 것이 아니며, 집단의 구성원으로 구전을 수용하기도 한다. 본 연구는 소비자가 집단에 소속된 것으로 인식할 때 발생하는 구전 영향력을 집단 간 구전효과라 명명하고, 기존 구전효과와 어떻게 다른지에 대해 탐색하였다. 집단 간 구전효과를 설명하기 위해 본 연구는 심리학 분야에서 연구되어 온 사회 정체성 이론(social identity theory)을 적용하여 집단에 대한 긍정적 구전과 부정적 구전의 영향력이 어떻게 달라질 수 있는지를 이해하였다. 설정한 가설을 검증하기 위해 본 연구는 실험법을 통한 실증을 수행했다. 연구결과, 집단 간 구전은 일반적인 구전과 비교할 때 부정적 구전의 영향력은 감소하고, 긍정적 구전의 영향력은 커지는 것으로 확인되었다. 추가적으로 정체성 융합 수준에 의해 집단 간 구전효과가 달라질 수 있다는 것을 확인하였다. 구체적으로 정체성 융합 수준이 높은 집단의 경우 긍정적 구전의 영향력은 더 커지며, 반대로 부정적 구전의 영향력은 더 감소하였다. 마지막으로 연구 결과를 토대로 본 연구가 제공하는 학문적 시사점과 실무적 의의 등을 제안하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previous research have mainly conducted research to determine how consumers as individuals are influenced by word-of-mouth. However, consumers do not exist only as individuals; they are also members of a group and are influenced by word-of-mouth. This study named the word-of-mouth influence that occurs when consumers perceive themselves as belonging to a group as the intergroup word-of-mouth effect, and explored how it differs from the word-of-mouth effect revealed in existing studies. To explain the effect of intergroup word-of-mouth, this study applied social identity theory, which has been studied in the field of psychology, to understand how the influence of positive and negative word-of-mouth can vary. To verify the established hypotheses, this study conducted experimental studies. As a result of the studies, it was confirmed that compared to general word-of-mouth, the influence of negative intergroup word-of-mouth decreases and the influence of positive word-of-mouth increases. Additionally, it was confirmed that the intergroup word-of-mouth effect can vary depending on the level of identity fusion. Specifically, in groups with a high level of identity fusion, the influence of positive intergroup word-of-mouth increased, and conversely, the influence of negative intergroup word-of-mouth decreased further. Finally, based on the research results, the academic and practical implications were proposed.