돈에 대한 생각과 시간적 거리가 소비자 선택에 미치는 영향 : 타협효과와 유인효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

사람들은 시간적 거리가 멀어질수록 고차원적 해석(high-level construal)을 수행하여 타협효과 감소 및 유인효과 증가 현상이 나타난다(Khan, Zhu, and Kalra 2011). 이러한 타협효과와 비대칭적 지배대안에 의한 유인효과가 발생하는 이유는 타협대안이나 비대칭적 지배대안이 다른 여러 대안에 비하여 합리화하기 쉽고, 속성간의 상쇄(trade-off)에 의한 갈등을 해소시키기 때문이다(Dhar and Simonson 2003; Simonson 1989). 이에 본 연구에서는 시간적 거리와 금전점화가 제품 속성 특성에 따라 타협대안과 비대칭적 지배대안 선택비율에 영향을 미치는가에 대해 알아보고자 한다.
소비자는 시간적 거리가 멀 때 가까울 때에 비해 실행가능성 속성(feasible attribute)보다 바람직성 속성(desirable attribute)을 더 긍정적으로 평가한다(Trope and Liberman 2003). 본 연구는 제품 속성 특성이 바람직성 속성과 실행가능성 속성으로 이루어진 경우, 시간적 거리가 멀어질수록 바람직성 속성이 우수하지만 실행가능성 속성이 열등한 대안의 선택비율이 증가하고 또한 제품 속성 특성이 바람직성 속성만으로 이루어진 경우에는 시간적 거리가 멀어질수록 두 바람직성 속성 중 바람직성이 더 우수한 대안 선택비율이 증가할 것으로 예상하였다.
<실험 1>에서는 제품 속성 특성을 바람직성 속성과 실행가능성 속성으로 구분하여 진행하였다. 실험 결과 금전점화 여부와 상관없이 시간적 거리가 먼 경우 시간적 거리가 가까울 때에 비해 타협대안 선택비율은 감소하고 비대칭적 지배대안 선택비율은 증가하였으며, 타협대안 선택 집합 내에서는 시간적 거리가 멀 때 바람직성 속성은 우수하지만 실행가능성 속성은 열등한 대안의 선택비율이 증가하였지만 비대칭적 지배대안 선택 집합 내에서는 시간적 거리에 따른 비율 차이가 나타나지 않았다.
<실험 2>는 제품 속성 특성을 바람직성 속성으로만 조합하여 진행하였으며, <실험 1>에서 시간적 거리에 따른 타협대안 및 비대칭적 지배대안 선택비율 차이가 명백했기 때문에 금전점화 상황에서 바람직성 속성만으로 이루어진 선택 집합에서도 시간적 거리가 작동하는지 보고자 하였다. 분석결과 제품 속성이 바람직성 속성으로만 이루어진 경우에도 금전점화 조건에서 시간적 거리가 멀 때에 가까울 때에 비해 타협대안 선택비율 감소 및 비대칭적 지배대안 선택비율 증가 현상이 나타났고, 타협대안 선택 집합 내에서만 시간적 거리가 멀 때 두 바람직성 속성 중에서 바람직성이 더 우수한 대안 선택비율이 증가하는 것이 나타났다.
본 연구는 Khan, Zhu, and Kalra(2011)의 이론을 바탕으로 타협대안 및 비대칭적 지배대안 선택비율이 제품 속성 특성(바람직성 속성 vs. 실행가능성 속성 혹은 바람직성 속성 vs. 바람직성 속성)의 상쇄가 작동하는 상황에서 금전점화 여부와 시간적 거리에 의해 달라지는 것을 확인하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

People tend to conduct high-level construal when their temporal distance becomes farther. As a result thereof, compromise effect will be decreased, whereas attraction effect will be increased(Khan, Zhu and Kalra 2011). The compromise and attraction effect occurs when compromise alternatives or asymmetrically dominating alternatives can be rationalized more easily than other alternatives, and when they are able to address the conflicts associated with the trade-off between attributes(Dhar and Simonson 2003; Simonson 1989). Hereupon, this study aims to examine whether temporal distance and money priming affect the choice ratio of compromise and asymmetrically dominating alternatives in accordance with product attribute characteristics.
Consumers tend to assess desirable attributes more positively rather than feasible attributes in far distant future purchase situations than in near future situations(Trope and Liberman 2003). This study predicted that when product attributes consisted of desirable and feasible attributes, choice ratio of superior desirable attribute but inferior feasible attribute alternative would increased in far distant future situations. Moreover, the choice ratio of an alternative having a higher degree of desirability would increase when temporal distance became farther in the case that product attributes consisted of only desirable attribute characteristics.
In <Study 1>, product attributes were classified into desirable attribute and feasible attribute. As a result of the study thereof, the choice ratio of compromise alternative decreased in far distant condition regardless of whether money priming was present. However, the choice ratio of asymmetrically dominating alternative increased. In the choice set of compromise alternative, superior desirable attribute but inferior feasible attribute alternative increased when temporal distance became farther, but there was no difference in the ratio depending on temporal distance in the choice set of asymmetrically dominating alternative.
In <Study 2>, product attribute characteristics consisted of only desirable attributes. There was a clear difference in the choice ratio of compromise alternative and asymmetrically dominating alternative depending on temporal distance in <Study 1>. On that account, this study aimed to examine whether temporal distance would play a critical role in the choice set consisting of only desirable attributes even in the case of money priming. As a result thereof, the choice ratio of compromise alternative decreased and the choice ratio of asymmetrically dominating alternative increased in far distant condition under the condition of money priming even when product attributes consisted of only desirable attributes. Only in the choice set of compromise alternative, the choice ratio of an alternative having a higher degree of desirability increased in far distant condition.
This study confirmed, on the basis of the theory of Khan, Zhu, and Kalra (2011), that the choice ratio of compromise alternative and asymmetrically dominating alternative varied depending on the presence of money priming and the level of temporal distance under the condition that the trade-off of product attribute characteristics(desirable attribute vs. feasible attribute or desirable attribute vs. desirable attribute) was valid.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2장 이론적 배경 3
• 제1절 타협효과와 유인효과 3
• 제2절 돈에 대한 생각과 해석수준이론 6
• 제3절 시간적 거리와 해석수준이론 7
• 제3장 연구모형 및 가설설정 9
• 제1절 연구 모형 설정 9
• 제2절 연구가설 설정 10
• 제4장 사전조사 14
• 제1절 연구방법 14
• 1. 실험 대상 및 설계 14
• 2. 실험 절차 및 설문지 구성 14
• 3. 연구 결과 및 논의 15
• 제5장 실험 1 17
• 제1절 연구방법 17
• 1. 실험 대상 및 설계 17
• 2. 설문지 구성 17
• 3. 주요변수 측정도구 18
• 제2절 연구결과 및 논의 19
• 1. 조작점검 19
• 2. 연구 결과 및 논의 20
• 제6장 실험 2 42
• 제1절 연구방법 42
• 1. 실험 대상 및 설계 42
• 2. 설문지 구성 43
• 3. 주요변수 측정도구 43
• 제2절 연구결과 및 논의 44
• 1. 조작점검 44
• 2. 연구결과 및 논의 46
• 제7장 결론 및 논의 65
• 제1절 연구의 결과요약 및 시사점 65
• 제2절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 68
• 참고문헌 69
• 부 록 72
• 국문초록 81
• Abstract 83