기업의 사회적 책임 활동이 기업 이미지, 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구 : KT&G 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 담배와 같이 부정적으로 인식되는 제품을 판매하는 기업의 사회적 책임 활동이 관련 기업에게 미치는 영향에 대해 살펴보고자 담배 기업의 사회적 책임 활동이 기업 이미지 및 고객 만족에 어떠한 영향을 미치는지, 일반적인 제품(서비스)을 연구한 선행 연구의 결과와는 어떤 차이점이 있는지를 살펴보고자 했다. 담배 기업의 사회적 책임 활동은 KT&G의 사회적 책임 활동 사례를 통해 살펴보았다. 이 연구를 통해 의미 있는 결과가 도출 된다면 향후 관련 기업의 사회적 책임 활동에 대한 전략적 차원의 접근 방향 및 지향점을 제시할 것이라 생각하며 본 연구를 수행하였다.
연구대상은 19세 이상의 흡연자중, 서울에 거주하고 있는 불특정 다수를 대상으로 직접 대면하여 설문조사를 하였다. 설문조사기간은 2014년 10월 29일부터 11월 7일까지, 설문지는 총 300부를 배부하고 250부를 회수하였지만 자료 이용에 유의하지 않다고 고려되어지는 것을 제외한 총 204부의 설문지가 분석대상으로 사용되었다.
본 연구에서는 표본의 인구 통계학적 특성을 분석하기 위해 빈도분석을 실시하였다. 가설검증에 앞서 연구모형에 포함된 구성 개념들의 타당성을 살펴보기 위해 탐색적 요인분석을 실시하였는데, 탐색적 요인분석을 통해 적은 수의 요인적재량에 대해 유의한 변수들을 찾는 과정을 거쳤다. 마지막으로 측정도구에 대한 신뢰성 검증을 위해 설문 항목간 일관성을 살펴보았는데 Cronbach'α 계수를 사용하여 신뢰성 분석을 실시하였다.
또한, 독립변인으로 사회적 책임 활동(경제적 책임, 법률적 책임, 윤리적 책임, 자선적 책임)을 설정하였고 기업 이미지와 고객 만족을 매개변인 및 종속변인으로 설정하여, 유의성 확인을 위한 선형회귀분석 및 다중회귀분석을 실시하였다. 사회적 책임 활동이 담배를 판매하는 기업의 이미지에 미치는 영향력에 대한 평가는 독립변인의 민감도를 표시하는 Beta값이 통계적으로 유의미한 T통계값을 구현하는 점에서 본 연구모형의 가설검정 결과는 모두 의미를 가지고 있다는 것을 확인 할 수 있었다.
이상의 연구결과를 토대로 얻어진 본 연구의 결론을 종합해 다시 말하자면 다음과 같다.
첫째, 담배를 판매하는 ‘기업의 사회적 책임 활동이 기업 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설1은 채택되었다.
둘째, ‘기업 이미지가 고객 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’라는 가설2도 채택되었다.
이 두 가지 결론은 담배를 판매하는 기업이라 할지라도 사회적 책임 활동이 기업 이미지에 유의미한 영향을 미치며 기업 이미지가 고객 만족에 유의미한 영향을 미치기 때문에 사회적 책임 활동의 필요성이 있다는 것을 밝히고 있는 것이다. 또한 현재까지 담배를 판매하는 기업의 사회적 책임 활동에 대한 연구가 전무했기에 이 연구가 담배 기업의 사회적 책임 활동과 관련하여 활발한 연구의 시작점이 되었으면 한다.
마지막으로 이런 사실을 통해 관련 기업의 사회적 책임 활동에 대한 전략적 차원의 접근 방향 및 지향점을 작게나마 제시할 수 있을 것이라 생각 한다.