스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 소비자 인식의 관계 : 금융기업 사례를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 소비자 인식의 관계를 규명하는 것이다. 먼저 연구 목적을 달성하기 위하여 금융기업을 제1금융권기업과 제3금융권기업으로 나누어 비교하였고, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각을 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도, 스포츠 스폰서십 경기의 위상, 그리고 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식으로 구분하였다. 각각의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업에 대한 태도와 어떠한 관계를 가지는지, 또한 각각의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업 이미지와 어떠한 관계를 가지는지를 살펴보았다.
가상의 시나리오를 통해 실험을 실시하였으며 총 300명의 연구 대상자에게 두 종류의 시나리오를 무선 할당하였다. 응답이 불성실하거나 실험조작이 성공적으로 이루어지지 않은 46부는 제외하였다. 254부의 수집된 자료는 t-test, 상관관계분석, 중다회귀분석을 통하여 분석하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각은 후원기업에 대한 태도와 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제3금융권기업 러시앤캐시의 경우 스포츠 스폰서십 지각의 하위변인 중 스포츠 스폰서십 경기의 위상과 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업에 대한 태도가 향상되었고, 제1금융권기업 국민은행의 경우 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업에 대한 태도가 향상되었다. 둘째, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각은 후원기업 이미지와 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제3금융권기업 러시앤캐시의 경우 스포츠 스폰서십 지각의 하위변인인 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도와 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업 이미지가 개선되었고, 제1금융권기업 국민은행의 경우 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도와 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업 이미지가 개선되었다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구문제 5
• 3. 연구변인 6
• 4. 연구가설 9
• 5. 용어의 정의 10
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 스폰서십 11
• 1) 스폰서십의 개념 11
• 2) 스포츠 스폰서십 12
• 3) 금융권의 스포츠 스폰서십 15
• (1) 제3금융권의 스포츠 스폰서십 16
• 4) 스포츠 스폰서십에 대한 소비자의 지각 20
• (1) 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도 21
• (2) 스포츠 스폰서십 경기의 위상 22
• (3) 스폰서십 목적에 대한 인식 23
• 2. 후원기업에 대한 소비자 인식 24
• 1) 후원기업에 대한 태도 25
• 2) 소비자의 후원기업에 대한 이미지 26
• III. 연구방법 28
• 1. 연구대상 28
• 2. 연구 자극물 제작 29
• 3. 조사도구 31
• 1) 설문지의 구성 31
• 2) 설문지의 타당도 및 신뢰도 33
• 4. 조사절차 및 자료처리 35
• 1) 조사절차 35
• 2) 자료처리 35
• IⅤ. 연구결과 36
• 1. 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 태도의 관계 37
• 2. 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업 이미지의 관계 41
• Ⅴ. 논의 45
• 1. 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 태도의 관계 45
• 2. 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업 이미지의 관계 48
• 3. 연구의 제한점 및 제언 51
• ⅤI. 결론 54
• 참고문헌 55
• 부록 64
• Abstract 70
• 표 목 차
• 표 II-1. 주요 소액신용 대부업체의 결산 내역 18
• 표 III-1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 29
• 표 III-2. 설문지의 주요 구성지표 및 내용 31
• 표 III-3. 변인별 신뢰도 계수 34
• 표 IV-1. 금융사 유형에 따른 기업에 대한 태도에 관한 독립 T-검정 36
• 표 IV-2. 금융사 유형에 따른 스포츠 스폰서십 지각에 대한 독립 T-검정 37
• 표 IV-3. 러시앤캐시의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 태도의 관계에 관한 상관관계분석 38
• 표 IV-4. 국민은행의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 태도의 관계에 관한 상관관계분석 39
• 표 IV-5. 러시앤캐시의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 중다회귀분석 39
• 표 IV-6. 국민은행의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 중다회귀분석 40
• 표 IV-7. 금융사 유형에 따른 후원기업 소비자 인식에 대한 독립 T-검정 41
• 표 IV-8. 러시앤캐시의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업의 이미지의 관계에 관한 상관관계분석 42
• 표 IV-9. 국민은행의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업이미지의 관계에 관한 상관관계분석 42
• 표 IV-10. 러시앤캐시의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업의 이미지에 미치는 영향에 관한 중다회귀분석 43
• 표 IV-11. 국민은행의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업의 이미지에 미치는 영향에 관한 중다회귀분석 44
• 그림목차
• 그림 I-1. 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업에 대한 소비자 인식에 미치는 영향에 관한 관계모형 8
• 그림 III-1. 설문지에 사용된 연구자극물의 예(러시앤캐시) 30