인터넷 쇼핑몰에서의 이모티콘 사용에 대한 소비자 반응 연구: 성별 차이를 중심으로 = The Impact of Emoticon at Internet Shopping Stores on Consumer Responses: The Moderating Role of Gender

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to verify the impact of emoticon use at online shopping stores. Specifically, this study suggests that emoticon would create positive consumer responses towards online shopping stores such as social presence, enjoyment, perceived closeness towards online shopping stores and purchase intention. Also, this study suggests that these positive consumer responses would be different depending on gender as follows.
H1: Gender will moderates the relationship between emoticon usage and consumer responses.
H1-1: In response to emoticon vs. non-emoticon condition, women will exhibit a higher a) social presence, b) perceived closeness, c) enjoyment, d) purchase intention.
H1-2: In response to emoticon vs. non-emoticon condition, men will exhibit an unaltered a) social presence, b) perceived closeness, c) enjoyment, d) purchase intention.
H2: In case of emoticon condition, women will exhibit a higher a) social presence, b) perceived closeness, c) enjoyment, d) purchase intention compared to men.
To test the hypotheses, we made an image of an internet shopping mall selling clothes. For emoticon condition, we inserted three emoticons between sentences, and for non-emoticon condition, we deleted all emoticons. To exclude the possibility of exogenous variables influencing the results, three conditions had the same image of an internet shopping mall. To recruit the participants, we hired an online research company. The company recruited undergraduates that were 20-25 demographic groups. These participants were exposed to one of three experimental stimuli through computer screen and asked to answer several questions online. Responses were obtained from 133 undergraduates and all responses were used for analysis.
As a result of an analysis, women experienced higher level of social presence, enjoyment, and perceived closeness towards the online shopping store under emoticon condition compared to non-emoticon condition; while men showed the same level of responses under both conditions. Also, in terms of purchase intention, there was no difference between men and women. This study contributes to expanding the scope of academic literature and provides marketing practitioners with practical implications.

국문 초록 (Abstract)

정보기술의 급격한 발전으로 인해 인터넷 쇼핑의 규모가 오프라인 쇼핑을 대체할 수 있을 정도로 급속하게 성장하고 있다. 인터넷 쇼핑이 소비자에게 미치는 영향은 더욱 커지고 있으며, 많은 인터넷 쇼핑몰에서는 인터넷에 인간의 따스함을 불어넣기 위해 노력하고 있다. 그 노력의 일환으로 최근 인터넷 쇼핑몰에서는 이모티콘을 활용하여 소비자와 커뮤니케이션하는 경우가 빈번해졌다. 그러나 아직까지 이모티콘의 효과를 다룬 연구는 매우 희소한 실정이다. 이에 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에서의 이모티콘 사용에 대한 소비자 반응을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 이모티콘에 대한 소비자 반응으로 사회적 실재감, 지각된 가까움, 즐거움, 구매의도를 제안하였으며, 이러한 소비자 반응은 성별에 따라 달라질 수 있다고 하였다. 본 연구에서는 제안한 가설을 검증하기 위하여 온라인 조사회사를 통해 실험참가자를 모집하였다. 총 133명의 20대 대학생이 모집되었으며, 본 연구에서는 이들의 응답을 분석함으로써 가설을 검증하고자 하였다. 실험 결과, 이모티콘과 성별 간에는 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 여성은 전반적으로 이모티콘이 사용되지 않은 조건보다 이모티콘이 사용된 조건에서 더 높은 사회적 실재감, 지각된 가까움, 즐거움을 경험하는 것으로 나타났다. 반면에 남성은 이모티콘의 사용 여부에 민감하게 반응하지 않는 것으로 나타났다. 즉, 여성과 남성은 이모티콘 사용 여부에 대해 각기 다른 수준의 사회적 실재감, 지각된 가까움, 즐거움을 경험하지만, 구매의도에서는 상이한 차이를 보이지 않았다. 인터넷 쇼핑몰이 이모티콘을 활용하는 것은 기업 입장에서 매우 손쉽게 실행 가능한 방법이다. 따라서 인터넷 쇼핑몰의 이모티콘 사용에 대한 소비자 반응을 연구하는 것은 학문적으로 뿐만 아니라 실무적으로도 유용한 시사점을 제공할 수 있으리라 기대한다.

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