解說서비스 品質이 祝祭訪問客 滿足과 支拂意思에 미치는 影響 = (The) influence of interpretation service quality on the festival visitors' satisfaction and intention to pay

국문 초록 (Abstract)

우리나라의 경우 역사문화와 향토문화, 음식문화 등 풍부한 관광자원을 지녔음에도 해당 상품의 매력에 비해 안내체계가 잘 이루어지지 않아 방문객들을 만족시키지 못하고 있는 실정이다. 특히, 지역축제는 그 지역의 문화를 주제로 하기 때문에 연행되는 그 자체만으로 이해가 어려워 무엇보다도 해설서비스가 중요함에도 불구하고 우리나라 대부분의 축제장에서 해설서비스는 방문객들과 접점하기에 아직도 잘 이루어지지 않고 있다. 기존 관광지 안내는 외국인을 위한 관광통역 안내원과 내국인을 위한 국내여행 안내원, 해당 관광지의 자원봉사자 그리고 일부 관광지의 전문안내요원에 의해 이루어지고 있으나 이들 대부분의 해설체계는 팜플렛에 있는 관광상품의 내용들을 주입식 안내방법으로 관광자원전달에 효과적인 설명이 미흡하여 방문객 만족 증대에 크게 기여하지 못하고 있는 실정이다.
아무리 훌륭한 관광자원이 있고 많은 방문객을 유치하더라도 방문객이 관광지의 환경을 제대로 지각하지 못한다면 양질의 관광경험이 이루어질 수 없다. 따라서 문화관광 해설은 관광 수요층에게 단순히 볼거리만을 제공하는 것이 아니라 볼거리를 교육적으로 재미있게 전달하기 위한 서비스의 하나이다. 특히 방문객은 문화관광의 해설 기능을 통해 단순히 보고 즐기는 단계에 머물지 않고 과거를 통해 현재를 이해하고 미래를 예견하는 단계로까지 나아갈 수 있기 때문에 지역의 관광상품을 방문객들에게 제대로 설명해 줄 수 있는 안내체계가 잘 이루어져 양질의 경험을 제공해준다면 재방문의 지속적인 효과를 거둘 수 있을 것이다.
이러한 현실을 감안하여 본 연구의 주된 목적은 관광지를 방문한 방문객들이 공통적으로 갖는 해설서비스 품질과 축제방문객 만족 요인에 근거한 행태변화를 연구하는데 그 목적이 있다하겠다.
아울러 본 연구에서는 지역축제에 많은 방문객들이 축제장 방문과 인근 연계관광지를 방문하는 사례가 많다고 판단하여 축제방문객을 중심으로 해설서비스를 제공받은 방문객의 해설서비스 품질이 축제방문객 만족에 미치는 영향과 방문객들의 지불의사에 미치는 영향에 관한 연구를 실행하였으며 관광지에서의 해설서비스를 향상시키는데 기여하고자 지역문화관광지에서 방문객들에게 제공되는 해설서비스의 품질을 구성하는 요인을 파악하고 해설서비스 품질 요인이 관광지를 방문한 방문객의 만족과 지불의사에 미치는 영향 정도를 파악하고자 연구모형을 설계하였다.
이러한 연구모형을 규명해 내기 위하여 5가지의 가설을 설정하여 분석을 추진하였다. 설정된 가설 H1 : 해설서비스 품질(해설의 전문성, 해설의 내용성, 해설사의 외형성)은 각각 해설만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. H2 : 축제해설 만족은 지불의사에 유의한 영향을 미칠 것이다. H3 : 축제해설만족은 축제방문만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. H4 : 해설서비스 품질은 지불의사에 유의한 영향을 미칠 것이다. H5 : 해설서비스 품질은 축제방문만족에 유의한 영향을 미칠 것이다. 또한 분석을 위하여 관광지에서 활동하고 있는 해설사와 해설사 교육을 전담하고 있는 전문가그룹 등을 대상으로 하는 예비조사를 거쳐, 관광지에서의 해설서비스의 구성영역 측정척도를 개발하였다.
연구대상지는 전라남도 강진군에서 매년 개최되고 있는 강진청자문화제의 축제장소와 많은 방문객들이 찾는 강진군 주변 관광지를 축제일정에 맞추어 선정하였다. 조사방법으로는 편의추출에 의한 설문조사를 실시하였으며 설문의 내용은 인구통계적특성, 해설서비스품질, 해설만족, 지불의사 및 축제방문 만족 등으로 구분하였다. 조사실시기간은 2008년 8월 9일부터 2008년 8월 17일까지, 총 9일 동안 400부의 설문을 실시하였고 그중 378부의 유효 표본을 획득하여 분석에 활용하였다.
실증분석을 위한 분석의 방법으로는 응답자의 특성을 살펴보기 위해 빈도분석, 측정척도의 신뢰성과 타당성 검증을 위한 요인분석, 측정변수 간의 관련성 파악을 위한 상관분석, 지불의사에 따라 해설서비스 품질요인 및 축제방문객 만족 요인의 차이분석을 위한 독립표본 t-test, 해설서비스 품질요인이 축제방문객 만족에 미치는 영향력을 비교하여 살펴보기 위한 다중회귀분석, 지불의사에 대한 영향력 검증을 위한 로지스틱 회귀분석 등을 실시하였다.
가설검증을 통하여 분석된 결과를 보면 다음과 같다.
첫째, 해설서비스 품질인 ‘해설의 전문성’, ‘해설의 내용성’, ‘해설사의 외형성’ 등 3개요인 모두에서 ‘해설만족’에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 해설서비스 품질 중 ‘해설의 내용성’만이 지불의사에 통계적으로 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 해설서비스 품질 요인인 ‘해설의 전문성’, ‘해설의 내용성’, ‘해설사의 외형성’ 3개요인 모두 축제방문만족에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, ‘해설의 전문성’, ‘해설의 내용성’에 의한 해설만족이 지불의사에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 축제해설만족이 축제방문만족에는 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이것이 축제방문만족을 의미하는 것은 아닌 것으로 나타났다.
이와 같이 가설의 검증 결과, 해설서비스품질은 해설만족과 축제방문만족에 중요한 영향요인이 되고 있음을 알 수 있었다. 그러나 해설서비스품질 중 일부, 해설서비스에 의한 해설만족이 일부 지불의사에 영향을 미치고 있을 뿐 반드시 해설만족이 지불의사에 직접적인 영향을 미치지는 않는다는 것을 알 수 있었다.
본 연구는 몇 가지 한계가 있음에도 불구하고 해설서비스품질을 구성하는 각 요인들이 축제방문객의 만족과 지불의사와 어떠한 관계가 있는지를 밝혀냄으로서 매우 중요한 의의를 지니고 있다. 또한 관광지에서 해설서비스품질이 지닌 중요성에 대하여 다시 한 번 밝혀냄으로서 향후 해설서비스품질 개선을 위한 정책적, 학문적 노력의 필요성을 강조할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea has abundant tourism resources such as history, culture and great food. However, many festival visitors are not satisfied with the interpretation service toward related products. Many local festivals have a theme related to their own culture. In spite of the importance of understanding the local culture as a theme of the festival, visitors are having difficult time to find an interpretation service.
It is difficult for visitors to receive satisfying experiences if they do not have right perception toward tourist surroundings as it is. Therefore, the cultural tourism interpretation is the service not only will provide information regarding what to see but also to transfer information from the educational point of view.
The study’s purpose was to examine changes in visitors’ behavior regarding the interpretation service quality and satisfaction. Also, the study examined how an interpretation service quality can affect festival visitors’ satisfaction and intention to pay. Finally, to improve an interpretation service, the study examined factors influencing the quality of interpretation service.
The study has five hypotheses. They are: H1: Interpretation service quality (Expertise, Contents, and External Factors) will have a positive influence on satisfaction. H2: Satisfaction in interpretation about the festival will have a positive influence on the intention to pay. H3: Satisfaction in interpretation about the festival will have a positive influence on the visitors’ satisfaction. H4: Interpretation service quality will have a positive influence on the intention to pay. H5: Interpretation service quality will have a positive influence on the visitors’ satisfaction.
The study was conducted at Kangjin Gun region and other tourism destinations close to Chung-Ja cultural festival site. The study utilized a convenience sampling. The target population was visitors who received interpretation services. The study was conducted from August 9th, 2008 to August 17th, 2008. Of the 400 visitors that responded to the survey 378 surveys were used in this study.
The data was examined by using frequencies to investigate respondents’ characteristics. A factor analysis was used to investigate validity and reliability. The hypotheses proposed in this study were tested using t-test, multiple regression and logistic regression.
The major findings of the data analyses were :
First, all factors regarding the interpretation service quality have positive influence on satisfaction. Second, among factors regarding an interpretation service quality, only “content” showed a positive influence on the intention to pay. Third, all factors related to the interpretation service quality showed positive influences on the satisfaction. Fourth, among three factors related to the interpretation service quality, “expertise” and “content” showed positive influence on the intention to pay. Fifth, the data showed that satisfaction with interpretation did not represent visitors’ overall satisfaction.
The results indicated that the interpretation service quality can influence on the satisfaction in interpretation and visitors’ overall satisfaction. However, satisfaction did not affect intention to pay directly.
The study does have limitations; however, it contributes to the tourism field in that it examined the relationship between factors related to the interpretation service quality and visitors’ satisfaction and intention to pay.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = 1
• 1. 연구배경 및 목적 = 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 1. 해설서비스 품질 = 7
• 1) 서비스의 개념 = 7
• 2) 해설서비스 기능 = 11
• 3) 해설서비스와 행동의도 = 15
• 2. 축제 방문객 만족 = 18
• 1) 만족의 개념 = 18
• 2) 만족의 측정정도 형성과정 = 22
• 3) 축제·이벤트 방문객 만족 = 26
• 제3장 연구 설계 = 30
• 1. 연구모형의 구성 = 30
• 2. 조사 설계 = 31
• 3. 해설서비스 품질과 만족에 관한 측정척도 = 34
• 1) 해설서비스 품질에 관한 구성영역과 항목도출 = 34
• 2) 만족도에 관한 구성영역과 항목도출 = 37
• 4. 설문지 구성 = 40
• 5. 분석 방법 = 41
• 제4장 분석결과 해석 = 43
• 1. 표본의 특성 = 43
• 1) 인구 통계적 특성 = 43
• 2) 관광 행태적 특성 = 44
• 2. 측정척도에 대한 신뢰도 및 타당도 분석 = 46
• 1) 해설서비스 측정척도에 대한 요인분석 = 47
• 2) 축제방문객 만족 측정척도에 대한 요인분석 = 49
• 3. 해설서비스 품질과 축제방문객 만족간의 상관관계 = 50
• 4. 지불의사에 따른 해설서비스 품질과 축제방문객 만족 차이 = 51
• 5. 지불의사별 해설서비스 품질이 축제방문객 만족에 미치는 영향 = 52
• 6. 가설의 검증 = 54
• 1) 가설 H1 = 54
• 2) 가설 H2 = 55
• 3) 가설 H3 = 57
• 4) 가설 H4 = 58
• 5) 가설 H5 = 59
• 제5장 결론 = 62
• 참고문헌 = 67
• 국문초록 = 88
• 부록 = 91