온라인리뷰의 방향성이 구매행동에 미치는 영향 -호텔리조트를 중심으로- = The Impact of Online Review on Purchasing Behavior-A Case of Hotel & Resort

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to examine the impact of online reviews on purchasing behavior(booking intention). This study hypothesized the valence of online reviews(positive and negative) about hotel&resort has significant effects on trust in information on official website and attitude toward hotel&resort which in turn, has influence on booking intention. This study used experimental design. To do this, online reviews was divided into two types: positive and negative review. The official website of hotel&resort and online reviews were manipulated. A total of 275 (positive: 149, negative: 126) was taken from university students who were randomly assigned to each type of online reviews. As results, being exposed to positive reviews resulted in the increase of trust in website information, but neither positive nor negative review did not increase attitude toward hotel&resort. The study also found significant impact of both trust in website information and attitude on booking intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 호텔리조트를 대상으로 온라인 리뷰유형이 웹사이트의 신뢰도, 호텔리조트에 대한 태도 그리고 예약의도에 미치는 영향을 검증하는데 있다. 본 연구의 수행을 위하여 실험설계법이 이용되었으며, 온라인 리뷰의 유형은 긍정과 부정 2가지로 구성하였다. 본 연구의 실험을 위하여 공식 웹사이트와 온라인 리뷰가 제작되었고, 총 275부(긍정:149, 부정:126)가 분석에 사용되었으며, 실험진행은 수도권 대학생을 대상으로 각 리뷰 유형별로 무작위 지정하였다. 연구의 결과, 긍정적 리뷰에 대한 노출은 웹사이트 정보의 신뢰도를 유의한 수준으로 증가시켰다. 그러나 부정적 또는 긍정적 리뷰 모두 호텔리조트에 대한 태도는 변화시키는 못하는 결과를 보였다. 또한 웹사이트의 신뢰도는 태도와 예약의도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났으며, 태도도 예약의도에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 온라인 리뷰의 전략적 관리를 위한 이론적․실무적 시사점이 논의되었다.

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