전통주 체험마케팅에서 체험요소가 구매의도 및 재경험의도에 미치는 영향 : 경험적 가치와 호혜성의 조절효과를 중심으로 = Influence of Experience Factors on Purchase Intention and Re-experience Intention in Traditional Liquor Experience Marketing : Focusing on the Moderating Effect of Empirical Value and Reciprocity

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 체험경제이론을 적용함으로써 전통주 체험프로그램 활동에 참여한 소비자들을 대상으로 지각하는 체험요소의 측정차원을 파악하고, 전통주 구매 및 체험프로그램 활동의 지속적 태도형성과 재경험의도 간의 관계를 규명하고자 한다. 더불어 체험요소와 구매의도 및 재경험의도 간의 관계에서 경험적 가치와 호혜성이 어떠한 조절역할을 하는지 확인함으로써 전통주 이미지 제고와 관련 체험프로그램의 활성화를 위한 마케팅 전략수립의 기초자료 제공에 그 목적이 있다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 전통주 체험마케팅의 체험요소와 구매의도 간의 영향관계를 분석한 결과, 오락적 체험, 심미적 체험, 일탈적 체험, 교육적 체험 순으로 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 체험마케팅의 체험요소와 재경험의도 간의 영향관계를 분석한 결과, 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험요소 순으로 재경험의도에 영향력을 높게 미치는 것으로 나타났으나 체험요소의 일탈적 체험요소는 재경험의도에 유의한 영향관계가 나타나지 않는 것으로 분석되었다.
셋째, 체험마케팅의 체험요소와 구매의도 및 재경험의도 간의 관계에서 경험적 가치의 조절역할을 분석한 결과, 먼저, 일탈적 체험과 구매의도 간의 관계에서 경험적 가치는 조절역할을 하는 것으로 나타났으나 교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험요소가 구매의도에 미치는 영향관계에서 경험적 가치는 조절역할을 하지 않는 것으로 나타났다. 다음으로 오락적 체험이 재경험의도에 미치는 영향관계에서 경험적 가치는 조절역할을 하는 것으로 나타났으나, 교육적 체험, 심미적 체험에서는 경험적 가치가 조절역할을 하지 않는 것으로 분석되었다.
마지막으로 체험마케팅의 체험요소와 구매의도 및 재경험의도 간의 영향관계에서 호혜성의 조절역할을 규명한 결과, 체험요소에서 심미적 체험요소를 제외한 나머지 하위차원(교육적 체험, 일탈적 체험, 오락적 체험)은 구매의도 간의 관계에서 호혜성은 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 체험요소의 모든 하위차원(교육적 체험, 오락적 체험, 심미적 체험)은 재경험의도에 미치는 영향관계에서 호혜성이 조절역할을 하는 것으로 나타났다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 1) 연구의 배경 1
• 2) 연구의 목적 4
• 2. 연구의 방법 및 구성 6
• 1) 연구의 방법 6
• 2) 연구의 구성 7
• Ⅱ. 이론적 배경 9
• 1. 전통주 9
• 1) 전통주의 개념 9
• 2) 전통주의 산업현황 12
• 2. 체험마케팅 14
• 1) 체험마케팅의 개념 14
• 2) 체험마케팅의 체험요소 15
• 3) 체험마케팅에 관한 선행연구 20
• 3. 경험적 가치 22
• 1) 경험적 가치의 개념 22
• 2) 경험적 가치의 구성요인 23
• 3) 경험적 가치에 관한 선행연구 25
• 4. 호혜성 27
• 1) 호혜성의 개념 27
• 2) 호혜성의 구성요인 28
• 3) 호혜성에 관한 선행연구 29
• 5. 구매의도와 재경험의도 31
• 1) 구매의도의 개념 및 측정방법 31
• 2) 재경험의도의 개념 및 측정방법 32
• 3) 구매의도와 재경험의도에 관한 선행연구 34
• Ⅲ. 연구설계 36
• 1. 연구모형 및 가설설정 36
• 1) 연구모형의 설계 36
• 2) 가설설정 37
• 2. 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 43
• 1) 변수의 조작적 정의 43
• 2) 설문지 구성 46
• 3. 자료수집 및 분석방법 48
• 1) 자료수집 방법 48
• 2) 분석방법 49
• Ⅳ. 실증분석 50
• 1. 인구통계학적 특성 50
• 2. 측정변수의 신뢰성 및 타당성 검정 52
• 1) 체험마케팅의 체험요소 52
• 2) 경험적 가치와 호혜성 54
• 3) 구매의도와 재경험의도 55
• 4) 변수 간 상관관계분석 56
• 3. 가설 검정 57
• 1) 전통주 체험마케팅 체험요소와 구매의도 간의 영향관계 57
• 2) 전통주 체험마케팅 체험요소와 재경험의도 간의 영향관계 58
• 3) 전통주 체험마케팅 체험요소와 구매의도 및 재경험의도 간의 관계에서 경험적 가치 조절효과에 관한 연구 59
• 4) 전통주 체험마케팅 체험요소와 구매의도 및 재경험의도 간의 관계에서 호혜성 조절효과에 관한 연구 65
• Ⅴ. 결 론 72
• 1. 연구결과의 요약 72
• 2. 연구의 시사점 75
• 1) 이론적 시사점 75
• 2) 실무적 시사점 77
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향 79
• 참 고 문 헌 80
• 영 문 초 록 96
• 부 록 100

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