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국문 초록 (Abstract)

본 연구는 여행사에서 실시하고 있는 인터넷광고에 대하여 소비자가 어떻게 생각하는지, 어떤 태도를 취하는지를 밝히고 그 태도에 대한 조절변수와 독립변수로서 판매촉진유형의 영향력을 비교·분석하며 그 사례를 활용하여 보다 구체적이며 효율적인 여행사 인터넷 마케팅 전략수립의 방향을 모색해 보고 전략적 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구의 목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구방법(documentary study)과 실증적 연구방법(empirical study)을 병행한다.
문헌연구에서는 여행사광고와 인터넷광고, 소비자태도, 판매촉진 등에 대한 이론적 고찰과 가설의 도출을 위해 국내·외 관련 서적, 논문, 인터넷, 기타 각종 간행물 및 통계자료를 활용하였다.
실증연구에서는 현재 인터넷을 사용하고 있으며 국내·외 여행에 관심이 있는 20세 이상의 성인 남·여를 대상으로 본 연구의 설문응답 수거가 용이한 서울특별시 거주자를 대상으로 350부의 설문지를 직접 면접하여 배부, 작성하게 하고 회수하는 방법으로 실시하였다. 총 350부의 설문지중 317부가 회수되었으며, 이중 누락항목이 있거나 응답의 일관성이 없는 18부를 제외한 299부의 유효 표본을 얻을 수 있었다.
본 조사에서 수집된 자료의 통계처리는 SPSS 15.0 for Window 통계패키지 프로그램을 활용하여 분석하였으며, 실증분석을 통하여 나타난 결과와 그에 따른 전략적 시사점은 다음과 같다.
첫째, 여행사 인터넷광고에 대한 소비자태도는 유의하며 소비자태도에 미치는 여행사 인터넷광고 요인으로는 상호작용성, 오락성, 정보성의 순이었고 부정적요인은 유의하지 않았다. 이는 인터넷 미디어의 대표적인 특성중 하나인 쌍방향적인 특성을 바탕으로 하는 인터넷광고의 상호작용성이 최우선하여 고려되어야 하는 것을 의미하며 이용자들에게 흥미와 재미를 느끼게 하기 위한 오락적 거리의 제공을 많이 할수록 효과적일 것이다. 그리고 인터넷광고의 정보성 또한 적극 활용이 필요하다 할 것이다. 결국 이러한 요소들의 유효적절한 활용은 이용자들에게 광고에 대한 가치를 느끼게 하며 광고에 대한 태도를 더욱 호의적으로 만들 수 있는 효과적인 인터넷광고 전략이 될 수 있다.
둘째, 여행사 인터넷광고가 소비자태도에 대하여 미치는 영향력에 대한 판매촉진의 유형별 조절효과는 극히 일부를 제외하고 없는 것으로 나타났다. 최근 인터넷상에서는 판매촉진형 인터넷광고의 일반화와 과다한 경쟁으로 인하여 일반적인 가격할인과 부가가치의 제공은 더 이상 소비자에게 매력적인 요소가 될 수 없음을 의미 하는 것이다. 그러므로 새로운 판매촉진유형의 개발이 필요하며, 여러 형태의 판매촉진유형을 적절히 연계하여 동시에 전개하는 것이 태도형성에 보다 효율적 일 것이며, 무엇보다 총체적인 커뮤니케이션 효과의 극대화를 꾀하는 것이 바람직 할 것이다.
셋째, 판매촉진은 소비자태도에 대하여 유의한 영향을 미치며 부가가치제공형이 가격할인형 보다 우선하였는데 이는 일시적인 가격할인 형태를 통한 구매가속화 판매촉진 전략 보다는 상품 구매 후 여러 가지 부가적인 혜택 제공 등을 통하여 재방문과 재구매로 이루어지는 전략이 효과적임을 시사한다.
그러나 본 연구는 서울특별시로 한정함으로서 모집단의 특성을 충분히 반영하지 못했다는 점과 소비자의 태도를 광고태도에 한정하여 상표태도와 구매의도 등을 반영하지 못한 것이 한계점이며, 향후에는 가격과 부가적인 혜택을 연계하여 총체적 커뮤니케이션 효과를 이끌어 내는 판매촉진형 광고의 연구와 인터넷 특성에 따른 광고효과 측정방법에 대한 연구가 보다 면밀하게 이루어진다면 바람직할 것으로 판단된다.

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본 연구는 여행사에서 실시하고 있는 인터넷광고에 대하여 소비자가 어떻게 생각하는지, 어떤 태도를 취하는지를 밝히고 그 태도에 대한 조절변수와 독립변수로서 판매촉진유형의 영향력...

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