대학생들의 메세나 태도에 따른 기업이미지 차이에 관한 연구 : 이미지 적합성과 기업유형의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 기술평준화로 인하여 제품의 기능만으로 경쟁사와의 차별을 두기가 점점 더 어려워지고 있다. 이러한 상황 속에 메세나를 통한 기업이미지 제고가 효율적인 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 주목받고 있다. 메세나란 기업의 문화·예술 및 공익사업에 대한 지원활동을 뜻한다. 이에 본 연구는 미래의 소비자라고 할 수 있는 대학생들의 메세나에 대한 태도의 차이에 따라 기업이미지의 차이가 어떠한지, 메세나에 대한 태도가 기업이미지에 미치는 영향에서 기업-메세나활동 간의 이미지 적합성, 기업유형의 조절효과를 알아보고자한다.
메세나에 대한 태도를 독립변수로, 기업이미지를 제품관련이미지, 사회적이미지, 공익적이미지, 이 3가지 차원으로 분류하여 종속변수로 선정하였다. 그리고 기업-메세나활동 간의 이미지 적합성과 기업유형을 조절변수로 선정하였다. 설문지법을 통해 피험자들을 4가지 유형의 실험자극(기업유형(일반기업 vs, 예술기업) * 이미지 적합성(높음 vs. 낮음))에 노출시켜 이에 따른 기업이미지 평가의 차이를 알아보았다. 그 후, 각각의 변수들이 종속변수인 기업이미지에 어떻게 작용하는지를 알아보기 위해 삼원분산분석을 실시하였다.
본 연구의 실증분석결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자의 메세나에 대한 태도가 높은 집단이 태도가 낮은 집단에 비해 제품관련이미지와 공익적이미지를 더 높게 평가하였다. 둘째, 메세나에 대한 태도와 기업-메세나활동 간의 이미지 적합성의 상호작용효과를 살펴본 결과, 공익적이미지에서 유의한 차이를 발견하였다. 셋째, 메세나에 대한 태도와 기업유형의 상호작용효과를 살펴본 결과, 기업이미지의 어떠한 차원에서도 유의한 차이를 발견하지 못하였다.
이와 같은 분석 결과를 바탕으로, 본 연구가 가진 한계점과 향후 연구를 위한 방향설정에 대한 제언도 함께 논의하여 제시하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, the leveling in technique is rendering it difficult to bring the unique identification of a company to relief. In this situation, the climate of enhancing the corporate image through “Mecenat” is becoming common and gaining heightened attention as an efficacious marketing-communications. Mecenat indicates all the activities which support and buttress both the present culture & art and charities. Accordingly, I have set the two objectives of this study regarding Mecenat. One lies in how the corporate image appears differently depending on the attitude of the college students as future and possible consumers, relative to the Mecenat. The other is to fathom out the manipulative effects of the corporate type and the image fit between the company and the activities of Mecenat, with regard to the effect which the attitude about Mecenat has on the corporate image.
I have chosen the attitude about Mecenat as the independent variable, and the corporate image as dependent variables, which is classified into such three aspects as the product-related image, the social image and the public-interest image. Plus, I have assigned the corporate type and the image fit between the company and the activities of Mecenat. By the way of the questionnaires, With a view to discerning out difference in the appraisal of a corporate, I have exposed the whole subjects to the four types of stimulus which includes : one is general corporate and ‘high’ in the indexes of the image fit between the company and the activities of Mecenat, another is general corporate and ‘low’ in the indexes(of the image fit), a third is art-corporate and ‘high’ in the indexes of the image fit between the company and the activities of Mecenat and the other is art-corporate and ‘low’ indexes(of the image fit). In the aftermath of arranging all the data gleaned thourgh the very above experiment, to investigate how each of the variables works on the corporate image which is a dependent variable, I made use of the Three-Way ANOVA(analysis of variables).
The empirical results of this study are as follows : First, the group of consumers with a conviction higher in the degree of the attitude toward a corporate has more toweringly reputed the product-related image and the public-interest image. Second, it is understood that the interaction between the attitude of Mecenat and the image fit between the company and the activities of Mecenat exerts an significant difference on the public-interest image. Finally, the effect of the reciprocal reaction among the attitude for the Mecenat and the corporate type never has an influence on the image of a corporate at all.
Based on this analysis, with implications of this study, suggestions regarding study’s limitation and direction-establishment for future studies were also discussed and proposed.

Key-words : Mecenat, the attitude for the Mecenat, the image fit,
the corporate type, the corporate image.

목차 (Table of Contents)

• 그림목차 ⅲ
• 표목차 ⅳ
• 국문초록 ⅴ
• 제 1 장 서론 1
• 제 2 장 이론적 배경 3
• 제 1 절 메세나 3
• 1. 메세나의 개념 3
• 2. 메세나의 동기 및 효과 6
• 3. 메세나의 유형 8
• 4. 메세나 연구동향 9
• 5. 메세나 태도 9
• 제 2 절 기업이미지 11
• 1. 기업이미지의 개념 11
• 2. 기업이미지의 구성요소 12
• 3. 기업이미지의 역할 및 중요성 14
• 제 3 절 기업-메세나활동의 이미지 적합성 17
• 제 4 절 기업유형 20
• 제 3 장 연구모형 및 가설설정 22
• 제 1 절 연구모형 22
• 제 2 절 가설설정 23
• 1. 가설 1 23
• 2. 가설 2 23
• 3. 가설 3 24
• 제 3 절 변수의 조작적 정의 및 측정도구 25
• 1. 메세나 인지도 25
• 2. 메세나 태도 25
• 3. 기업-메세나활동 이미지 적합성 25
• 4. 기업이미지 26
• 5. 인구통계학적 특성 26
• 제 4 장 연구방법 28
• 제 1 절 표본의 설정 28
• 제 2 절 설문지 구성과 자료수집 방법 28
• 제 3 절 자료분석 방법 29
• 제 5 장 연구결과 30
• 제 1 절 표본의 인구통계학적 특성 30
• 제 2 절 측정도구의 타당성과 신뢰도검증 30
• 제 3 절 가설검증 33
• 1. 종속변수의 측정결과 33
• 2. 가설검증 35
• 제 6 장 결론 41
• 제 1 절 연구결과의 요약 41
• 제 2 절 연구의 시사점 및 한계점 42
• 참고문헌 45
• 부록 1: 설문지(일반기업-적합성high) 49
• 부록 2: 설문지(일반기업-적합성low) 52
• 부록 3: 설문지(예술기업-적합성high) 55
• 부록 4: 설문지(예술기업-적합성low) 58
• Abstract 61