맥락효과가 광고 크리에이티브 인식에 미치는 영향 - 중앙일보 광고대상 수상작을 중심으로 -

국문 초록 (Abstract)

광고는 크리에이티브의 중요성이 더욱 높아지고 있지만, 맥락효과와 광고 크리에이티브의 연관성에 대한 연구는 미비한 실정이다. 이에 본 연구에서는 광고에서 맥락효과 방식에 따른 크리에이티브 비교 및 직업군별 크리에이티브의 인식 차이를 비교하고자 한다. 본 연구에서는 ‘상향식 처리’ 와 ‘하향식 처리’ 광고가 크리에이티브와 어떤 관련이 있는지 분석하기 위하여 중앙일보 광고대상 1회부터 50회까지 광고 크리에이티브에 대한 객관적인 평가를 받은 신문·잡지광고 수상작 중 1차로 100개의 자극물을 선정하였다. 그리고 디자인 전공자 15명이 대표 자극물을 5개씩 선정하였으며, 선정된 대표 자극물을 직업군별로 분류하여 45명의 디자인 전공자(대학생 및 대학원생)와 일반인 45명을 대상으로 설문을 통해 T-test를 진행하였다. 연구결과는 하향식 처리 광고보다는 상향식 처리 광고의 크리에이티브 효과가 상대적으로 더 높은 것으로 조사되었으며, 직업군별 비교를 통하여 디자인 전공자들의 경우 상향식 처리와 햐향식 처리 광고의 크리에이티브 인지 차이가 더욱 명확하게 나타남을 알 수 있었다. 본 연구는 광고에서의 맥락효과는 광고 크리에이티브에 중요한 요인임을 알 수 있었고 직업군별로 차이가 있음을 파악한 점에서 그 의의가 크다고 볼 수 있다. 본 연구는 인쇄매체광고 중심, 제한된 피험자라는 한계를 가진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Although advertising is becoming more and more important, it's known that research on the relationship between contextual effects and advertising creativity is lacking. The purpose of this study is to compare the creativity by using contextual effects method in advertisement and the differences in perception of creativity in accordance with the occupation group. In this study, in order to analyze how 'Bottom-up processing' and 'Top-down processing' advertisements are related to creativity, 100 stimulus pieces in the first half of prizewinning advertisements for which the advertisement creativity of newspaper and magazine advertisements have been objectively evaluated in the JoongAng Daily 1st to 50th advertising grand prize are selected. In addition, 15 students who major in design selected five representative stimuli pieces and classified the selected representative stimuli pieces in accordance with the occupation group and conducted a T-test survey of 45 students who major in design (college students and graduate students) and 45 ordinary people. The results of the study showed that the creativity effects of the Bottom-up processing advertisement was relatively higher than that of the Top-down processing advertisement and it was found through the comparison of the occupation group that in the case of the students who major in design, the creativity perception difference of Bottom-up processing advertisement was more clear. In this study, contextual effects in advertising were found to be important factors in advertisement creativity and it was indicated that there was considerable significance in finding out that there was a difference in accordance with the occupation group. This study has limitations such as advertisements that are oriented to print media and limited subjects.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 1. 서론
• 1.1. 연구의 배경과 목적
• 1.2. 연구의 범위 및 방법
• 2. 이론적 고찰
• 2.1. 광고 크리에이티브(Advertising Creative)
• 2.2. 수사법(Rhetoric)과 맥락(Context)
• 3. 실증연구
• 3.1. 실험 방법 및 대상
• 3.2. 1차 자극물 선정 및 대표 자극물 선정
• 3.3. 설문조사 실시
• 3.4. 실험 결과
• 4. 결론
• 5. 연구의 한계와 향후연구
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

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4 송기인, "커뮤니케이션 광고 기획 방법" 커뮤니케이션북스 2014

5 홍성은, "유기농 식품 패키지 디자인에 적용된 시각적 수사법이 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구" 홍익대학교 산업미술대학원 2012

6 이세진, "모바일 배너광고의 맥락효과와 메시지 표현유형에 따른 광고효과 연구" 한국광고학회 26 (26): 167-185, 2015

7 "네이버지식백과"

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11 김광식, "광고 크리에이티브 수준이 광고효과에 미치는 영향" 인하대학교 대학원 2006

12 "Thewritingcampus"

13 "Tes"

14 "OWL"

15 "NYMANG"

16 "Inspectorinsight"

17 "Creativereview"

18 "Adsarchive"