Research on the Influence of Advertisement Spokesperson’s Negative News on Consumer's Purchasing Intention : The Moderating effect of crisis management

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Celebrity endorsement has been now recognized as an effective means of marketing. However, negative news of celebrities has been exposed to the public due to the development of media, which not only affects their own reputation but also brings a lot of pressure on their endorsements. An increasing number of scholars agree that the exposure of negative news of spokespersons will affect consumers' willingness to purchase products endorsed. Many scholars have already paid attention to the influence of negative information of advertising spokespersons, but there is little research on this phenomenon in China. From the literature review, researchers mainly pay attention to the influence of the negative information on consumer's advertising attitude, brand attitude and purchase intention. It is generally accepted that the negative news of a spokesperson will produce a negative influence on the products that he or she has endorsed. However, few scholars in China have done relevant research on the mechanism and logic of the negative news and there is little research on the strategy of dealing with the negative events from the consumer's perspectives. From the perspective of consumers, this study seeks to find out the strategies to mitigate the negative impact on consumers' willingness to purchase following the exposure of negative information of a spokesperson. So, how to handle the negative impact of a celebrity's negative news on products endorsed by him or her? The author studies if crisis management is a different way to mitigate the influence of negative information of the endorsement celebrity on consumers' purchase intentions.
In this study, consumers' purchase intentions, moral negative information, competent negative information，endorser's credibility and crisis management are studied in combination. Through experiments, the influence of both competence and moral negative information of a spokesperson on the consumer's purchase intentions will be tested. It is found that a negative impact on the endorser's credibility is produced whether moral or competent negative information of a spokesperson is. Moreover, when the product spokesmen's competent negative information is exposed, it is possible to mitigate the negative effect on endorser's credibility by increasing crisis management. In addition, it is also the same with that of moral negative information.
This study is composed of five parts: introduction, literature review, model framework, experimental exploration and research conclusion. Among them, the first chapter is the introduction, which mainly introduces the research background and the research questions, research significance, research content and the research method. The second chapter is the literature review, which mainly introduces the spokesperson, competent negative information, the moral negative information, consumers’ purchase intention and the literature advertisement related to investment at home and abroad. The third chapter is the model framework, which details the research model designed by the author according to the research content. The fourth chapter selects the Chinese population as the research object and uses the questionnaire method to do the experiment. Finally, the statistical software SPSS 23.0 and AMOS 22.0 are used to analyze the data of the effective questionnaires, so as to verify the influence of the two kinds of negative information on consumers' purchase intention and the moderating effects of the advertisement investment in the entire process. The fifth chapter is the general discussion, which discusses the conclusion and the management reflection of this research, alongside the research limitation and the future research prospects.

Keywords: spokesperson, incompetence，immorality, crisis management, endorser's credibility，purchase intentions.

국문 초록 (Abstract)

연예인이 광고모델을 하는 것은 요즘 널리 인정받는 효과적 마케팅 수단이 되었다. 그러나 미디어의 발전함에 따라, 연예인의 부정적인 뉴스도 많이 노출되고 있으며, 이러한 부정적인 뉴스는 자신의 명예에 영향을 줄 뿐만 아니라, 광고하는 제품들에도 많은 나쁜 영향을 줄 것이다. 연예인의 부정적인 뉴스가 노출되면 소비자의 구매의사에 영향을 미친다는 게 학계의 공통된 의견이다. 해외학자들은 일찍부터 광고 모델의 부정적인 뉴스가 초래된 문제에 주목했고, 우리나라에선 이 현상에 대한연구가 비교적 적었다. 과거의 연구문헌을 살펴보면, 학자들은 주로 광고 모델의 부정적인 뉴스가 나온 후 소비자들이 광고에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 구매의사에 미치는 영향에 주목한다. 학계에서는 광고 모델의 부정적인 뉴스가 제품에 부정적 영향을 미칠 것으로 보고 있지만, 이 중 메커니즘과 논리 국내의 일부 학자들이 관련 연구가 많이 없었다. 또한 소비자의 입장에서부터 부정적인뉴스 사건을 대응 방안에 대한 연구도 드물다. 본 연구는 소비자의시각에서 연구의 출발점으로 제품 모델의 부정적인 뉴스가 노출된 후 소비자의 구매의향에 대한부정적인 영향을 낮추기 위한 대응책을 찾아볼 것이다. 또한 연예인의 부정적인 뉴스가 광고제품에 미치는 악영향을 어떻게 해결하는지, 또한 위기 커뮤니케이션을 통해 대중의 반응하도록 하는 방식으로 모델의 부정적 영향을 약화시킬 수 있는지를 연구 하려고 한다.
본 연구에서는 소비자의 구매의향, 도덕형 부정적인 뉴스, 능력형 부정적인 뉴스, 모델의 위기 커뮤니케이션과 모델에 대한 신뢰라는 다섯 가지를 통합하여 연구하였다. 실험을 통해 모델의 능력형과 도덕적인 부정적인 뉴스가 소비자의 구매의향에 미치는 영향을 점검하였다. 연구 결과에 따라 연예인의 도덕형 부정적인 뉴스나 능력형 부정적인 뉴스는 모두 소비자의 구매의향에 대한 나쁜 영향을 시킨 것으로 나왔다. 또 제품모델의 능력형 부정적인 뉴스가 노출된 후 위기 커뮤니케이션을 늘리는 것이 소비자의 구매 의사에 미치는 부정적 영향을 주었다, 마찬가지로 위기 커뮤니케이션도 도덕형 부정적인 뉴스가 소비자의 구매의향에 부정적인 미치는 영향을 주었다. 제품모델에 대한 신뢰의 증가로 소비자의 구매의향이 증가할 수 있는 것을 검증하였다.
본 연구는 서론, 문헌 총, 연구 모형, 실험 진행과 연구결론을 총 5개 부문으로 구성된다. 그 중 첫 번째 부분은 서론이다. 주로 연구 배경, 연구문제, 연구의의 연구 내용과 연구방법으로 구성된다. 두 분째는 문헌 총론 이다.주로 광고 모델, 능력형 부정적인 뉴스, 도덕형 부정적인 뉴스, 소비자의 구매의향, 위기 커뮤니케이션에 관한 국내외 연구 문헌을 소개하는 것이다. 셋 번째 연구모델 부분은 연구내용을 대상으로 설계한 모델이다. 제4장에서는 중국 젊은 층을 조사 대상으로 하여 설문지를 전체 배포하는 방식으로 실험하고, 마지막으로 통계 소프트웨어인 SPSS23.0 및 AMOS22.0을 사용하여 효과적인 설문지 데이터 회수하여 데이터 분석을 하였다. 분석을 통해 두 가지 유형의 부정적인 뉴스가 소비자의 구매 의향에 미치는 영향과 위기 커뮤니케이션이 전 과정에 걸쳐 미치는 조절 효과를 검증한다. 제 5 장에서는 종합적으로 연구의 결론과 시사점, 그리고 연구의 제한점과 미래의 연구 전망을 논의하였다.

키워드： 광고 모델, 능력형 부정적인뉴스, 도덕형 부정적인 뉴스, 위기 커뮤니케이션, 모델에 대한 신뢰, 구매의향

목차 (Table of Contents)

• Chapter 1. Introduction 1
• 1.1 Research background 1
• 1.2 Research purpose and significance 2
• 1.2.1 Research Purpose 2
• 1.2.2 Theoretical significance 2
• 1.2.3 Realistic significance 3
• 1.3 Research contents 4
• 1.4 Research methods 5
• 1.5 Research innovation 7
• Chapter 2. Literature Review 8
• 2.1 Overview of brand spokesperson research 8
• 2.2 The effect of negative news of brand ambassadors on customers 9
• 2.3 Negative news of brand ambassadors on morality 10
• 2.4 Negative news of brand ambassadors on competency 12
• 2.5 Overview of crisis management research 14
• 2.6 Overview of endorser's credibility research 16
• 2.7 Study on consumers’ willingness to purchase 17
• Chapter 3. Research Frame 20
• Chapter 4. Research designs and case analysis 21
• 4.1 Research hypothesis 21
• 4.2 Experiment designs 26
• 4.3 Pre-experiment 26
• 4.3.1 Controls of negative news type 27
• 4.4 Formal experiments 28
• 4.5 Data statics and analysis 28
• 4.5.1 Descriptive statistical analysis 28
• 4.5.2 Reliability analysis 29
• 4.5.3 Efficiency analysis 31
• 4.5.4 Confirmatory Factor Analysis 33
• 4.5.5 Experimental hypothesis 34
• Chapter 5. Conclusions and Suggestions 39
• 5.1 Research conclusion 39
• 5.2 Management reference 41
• 5.2.1 Discreet selection of endorsers 41
• 5.2.2 Increase crisis management and well handle consumer recovering works 42
• 5.2.3 Strengthen the construction of relationship between brands and consumers 43
• 5.3 Research shortage and prospects 43
• 5.3.1 Research shortage 43
• 5.3.2 Research prospects 45
• References 47
• Appendix 54
• 국문요지 61