소비자 평점이 높은 유럽 호텔의 특징에 대한 참여관찰 결과와 후기내용 비교 = The Characteristics of European Hotels That Receive High Evaluations from Online Consumer Reviews - A Comparison between the Findings by Participant Observation and the Contents of Online Reviews

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔예약 사이트에서 높은 평점을 받은 동남부 유럽의 호텔들은 어떤 특징을 가지고 있으며 이러한 특징으로 인해 소비자들의 경험은 어떻게 달라지는지 참여관찰을 통하여 알아보고, 그 결과를 후기 내용과 비교하였다. 예비조사에서는 40개 호텔을 네 가지 방법으로 선정하여 숙박하면서 참여관찰을 실시하였다. 또한 20-40대 개인여행자 30명과 비공식적 면담을 실시하였다. 본 조사에서는 13개국에서 9.0 이상의 평점인 호텔 15곳, 8.0-8.9 인 호텔 15곳, 8.0 미만인 호텔 3곳에서 숙박하면서 참여관찰을 실시하였다. 또한 호텔 주인과 호텔 운영방식에 대한 비공식적 면담과 온라인 후기의 내용분석도 실시하였다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 평점에 가장 큰 영향을 미치는 것은 호텔규모로, 소규모일수록 평점이 높은 경향이 있다. 또한 넓은 발코니가 있고 아파트 형 호텔인 경우 평점이 높은 경향이 있다. 둘째, 높은 평점을 받은 호텔들은 이외에 다음의 특징을 공유하였다: (1)호텔 내 또는 근처에 거주하는 친절한 주인이 직접 호텔을 운영하며 고객과 잦은 커뮤니케이션; (2)부지런한 주인이 잦은 수리와 지속적 호텔 개선 노력으로 편리하고 깨끗한 객실 제공; (3)훌륭한 식사를 제공하거나, 부근의 비싸지 않으면서 훌륭한 식당 추천; (4)안내문에 제시되지 않은 부가서비스 제공. 셋째, 평점이 높을수록 장점 언급 횟수가 늘어나고, 평점이 낮을수록 단점 언급 횟수가 늘어나는 경향이 있으며, 높은 평점의 호텔에는 사소한 단점들이 낮은 호텔에는 중요한 단점들이 주로 언급되었다. 넷째, 후기내용을 참여관찰 내용과 비교한 결과, 장점으로서 ‘부가서비스 제공’, ‘객실의 시설, 설비, 가구’, ‘친절, 특별한 도움, 가족 같은 느낌을 갖게 하는 상호 작용’ 등 호텔주인/종업원의 태도’들이 주로 언급되었다는 점에서 비슷한 점도 많지만, 참여관찰 결과 중요한 특징이었던 ‘소규모 호텔’ ‘부지런한 주인이 직접 운영’, ‘잦은 수리와 세심한 관리’의 언급은 드물었다. ‘주인의 친절’과 ‘다양한 부가서비스 제공’은 부지런한 주인이 소규모 호텔을 직접 운영하며 호텔이나 부근에 거주하기 때문에 가능하지만, 이러한 원인은 후기에는 언급되지 않았다. 이는 소비자들은 직접 경험한 결과 중심으로 후기를 작성하기 때문이다. 본 연구의 결과로부터 후기 내용분석에만 의존해서는 평점이 높은 호텔과 낮은 호텔의 차이점이 충분히 분석되기 어렵다는 시사점을 얻었다. 참여관찰 등 다른 연구방법과 상호보완 함으로써 훨씬 좋은 결과를 얻을 수 있을 것이다. 이외에 글로벌 호텔 예약사이트 가입이 적고 평점이 낮은 편인 우리나라 호텔 마케팅을 위한 시사점을 몇 가지 얻었다: 소규모 아파트형 호텔의 신축과 개인주택의 호텔로의 전환, 발코니가 딸린 객실을 만들도록 노력 및 지원 할 필요가 있으며, 소규모 호텔과 아파트형 호텔은 어떤 편의나 특별한 체험이 가능한지에 대한 홍보를 위해 노력할 필요가 있다. 또한 더 많은 호텔들이 국제적인 호텔예약 사이트에 가입하도록 하고, 높은 평점을 받은 외국 호텔에서 숙박하면서 참여관찰을 하거나 소비자들의 호텔 리뷰 분석을 통하여 벤치마킹 하도록 할 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, more and more tourists are selecting hotels using online reservation sites. Previous studies have shown that the positive/negative reviews of hotels tend to influence consumers`` choice of hotel. However, few studies have dealt with the characteristics of hotels with high evaluations from online reviews. This study has two purposes. The first purpose is to identify the characteristics of European hotels that receive high evaluations from online consumer reviews. The second purpose is to compare the characteristics of these hotels found by participant observation with the contents of the online reviews. Following an emergent research design, the researcher conducted participant observation for 100 days. For the pilot study, the researcher conducted participant observation and interviews while staying in 40 hotels that were selected using four different approaches: (1)hotels recommended in tour books, (2)hotels that looked beautiful and modern from the outside, (3)online reservation site listed hotels with special discounted rates, and (4)online reservation site listed hotels with high consumer ratings. It appeared that the researcher and other consumers tended to be most satisfied with the hotels with high online ratings. Based on this finding, the focus of the main study became comparing hotels with higher ratings on a hotel reservation site with hotels with lower ratings on the same site. During participant observation, the researcher stayed one or two days each in 33 hotels in 13 countries of southeastern Europe: 15 hotels that scored higher than 9.0/10.0, 15 hotels that scored 8.0-8.9, and 3 hotels that scored lower than 8.0. In addition, the researcher conducted informal interviews with the owners or managers of the hotels while a content analysis was carried out on the consumers`` online reviews. The research results are as follows: First, the size of each hotel appears to influence the consumers`` reviews most. The smaller a hotel, the better chance there is to get a high level of evaluation. The apartment hotels with spacious balconies and kitchens also tended to get high evaluation. Second, these hotels also tend to share the following characteristics: (1) The kind owners who speak English tend to live in hotels or at nearby places to manage the hotels by themselves and to communicate frequently with their clients; (2) Diligent owners provide convenient and clean rooms and modern facilities by frequent repairing and continuous efforts to improve their hotels; (3) The hotels provide excellent meals and/or recommend non-expensive but excellent restaurants located nearby; and (4) The hotels provide extra services which were not noticed. Third, the higher the evaluation of a hotel, the better chance there is to get a higher number of good evaluations in important points such as the ones for an extremely kind and friendly owner, impressive extra services and beautiful modern rooms. Fourth, according to the hotel reviews, consumers tended to mention what they experienced or saw personally rather than the causes of their experiences which were identified by participant observation and interviews with hotel owners. Moreover, consumers who gave lower ratings tended to skip providing written reviews, which means that the results of the analysis of written reviews likely misrepresent consumers`` actual feelings(i,e., made them appear more positive). One of the important implications of this study is that it is not sufficient to use only the analysis of the online consumer reviews to understand the consumer’s behavior. For better results, we need to use other data collection methods such as the participant observation and interviews as well. The implications for hotel marketing are as follows: (1) For the development of the tourist industry, it is necessary to recommend and support the construction of small-sized apartment hotels with balconies and to change private houses to small-sized hotels; (2) It is necessary to recommend more hotels to use international online hotel reservation sites; and (3) Hotel owners need to benchmark foreign hotels with high evaluation by staying in these hotels themselves and through the analysis of online consumer reviews.

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