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국문 초록 (Abstract)

인터넷의 등장으로 구전커뮤니케이션은 인터넷상의 후기글을 통해 전파되는 온라인 구전커뮤니케이션 양상으로 변화했다. 온라인 구전커뮤니케이션은 후기글과 그것에 달리는 댓글을 통해 이루어진다. 댓글은 후기글을 읽는 사람들이 후기글을 평가하는데 영향을 주고 결국 온라인 구전커뮤니케이션의 효과에 영향을 미칠 수 있다. 본 연구에서는 댓글의 견해와 댓글의 품질이 후기글 평가에 어떤 영향을 미치는지 알아보고, 제품관여도에 따른 후기글의 평가를 확인하여 온라인 구전커뮤니케이션 전략 수립에 무엇이 필요한지를 탐색해 보았다. 온라인 실험 집단 166명을 대상으로 제품관여도에 따른 두 가지의 후기글에 댓글의 견해와 품질을 조작한 실험 자극물을 노출시키고 실험을 실시했다. 분석 결과, 댓글의 견해가 후기글 평가에 미치는 영향이 확인되었다. 긍정적인 댓글이 달린 후기글이 부정적인 댓글이 달렸을 때보다 유용성과 신뢰성 모두 높게 인식되었다. 또한 댓글의 품질이 후기글 평가에 영향을 미치는 것을 발견했다. 높은 품질의 댓글이 달린 후기글에서 낮은 품질의 댓글이 달렸을 경우보다 유용성과 신뢰성을 모두 높게 인식하였다. 제품관여도는 후기글 평가에 영향을 미치지 않았고, 댓글의 견해와 품질, 제품관여도 사이의 상호작용효과도 확인되지 않았다. 논리적인 근거와 공손한 어투를 바탕으로 후기글에 긍정적인 내용을 담은 댓글이 많이 달릴수록 후기글에 대한 신뢰가 높아져서 온라인 구전커뮤니케이션의 효과가 더욱 커지는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 결과는 온라인 구전커뮤니케이션을 실행할 계획이 있는 기업이나 개인은 후기글 작성에 그치지 말고, 후기글에 달리는 댓글까지 관리할 필요가 있는 것을 시사해 준다. 본 연구는 그동안의 댓글 연구가 인터넷뉴스 기사 위주로 이루어지던 상황에서 후기글에 달린 댓글이 어떤 역할을 하는지 살펴보고, 온라인 구전커뮤니케이션에서 댓글의 효과를 확인했다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다.

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인터넷의 등장으로 구전커뮤니케이션은 인터넷상의 후기글을 통해 전파되는 온라인 구전커뮤니케이션 양상으로 변화했다. 온라인 구전커뮤니케이션은 후기글과 그것에 달리는 댓글을 통...

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