뷰티숍의 물리적·사회적 서비스스케이프가 브랜드 이미지, 라포형성행동 및 관계지속성에 미치는 영향 = The Effects of Physical·Social Servicescape on Brand Image, Rapport-building Behavior and Relationship Continuity

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 뷰티숍의 물리적⋅사회적 서비스스케이프가 브랜드 이미지, 라포형성행동 및 관계지속성의 변인 간의 구조적 관계를 규명하고자 하는데 목적이 있다.
본 연구의 목적에 맞는 선행연구(오정훈, 2014; 강나경, 2015; 여인석 2016; 최지혜, 2017; 나승현 2017; 한정훈, 2017; 한민정, 2018; 박민영, 2019; 박혜진, 2019)를 토대로 측정도구를 구성하였으며, 설문조사의 명확하고 객관적인 측정을 위하여 1차 예비조사 후 이를 수정⋅보완하여 측정도구를 재구성하여 본 연구조사에 사용하였다. 본 연구는 최근 6개월 이내 뷰티숍 방문 경험이 있는 사람을 표본 추출하여 광주광역시에 거주하는 20대부터 50대 성인 남⋅여를 대상으로 2019년 1월 18일부터 2월 8일까지 22일간에 걸쳐 자기기입법(self-administerd questionnaire survey method)을 통해 설문을 실시하였다. 설문지는 총 600부를 배포 및 회수하여 불성실한 응답지 48부를 제외한 총 552부(유효표본 회수율 92.0%)를 최종 실증분석에 사용하였다.
수집된 자료의 통계처리 분석방법은 데이터 코딩(data coding)과 데이터 크리닝(data cleaning)과정을 거쳐, SPSS V. 21.0 통계 패키지 프로그램과 공변량구조모형의 프로그램인 AMOS 21.0을 이용하였다.
본 연구의 분석을 위한 변인별 요인은 다음과 같이 도출하였다.
첫째, 물리적 서비스스케이프는 공간성, 쾌적성, 심미성, 편의성, 안전성의 다섯 가지 요인을 도출하였다.
둘째, 사회적 서비스스케이프는 인적서비스, 고객 유사성, 고객 적합성의 세 가지 요인을 도출하였다.
셋째, 브랜드 이미지는 사회적 이미지, 감정적 이미지, 기능적 이미지, 신뢰적 이미지, 효용적 이미지의 다섯 가지 요인을 도출하였다.
넷째, 라포형성 행동은 공통관심 행동, 예의바른 행동, 정보공유 행동, 세심한 배려행동, 유대 행동의 다섯 가지 요인을 도출하였다.
다섯째, 관계지속성은 하나의 요인을 도출하였다.

본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 뷰티 이용 특성에 따른 물리적⋅사회적 서비스스케이프와 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성의 차이 분석 결과 뷰티숍 이용 정보는 물리적·사회적 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 뷰티숍 방문주기는 사회적 서비스스케이프, 라포형성 행동에 차이가 있는 것으로 나타났다. 뷰티숍 아용 시 비용 지불 방법은 물리적 서비스스케이프에 차이가 있는 것으로 나타났고, 뷰티숍 1회 방문 시 지출 비용은 물리적·사회적 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 라포형성 행동에 차이가 있는 것으로 나타났으며, 중요시하는 시술은 사회적 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성에 차이가 있는 것으로 나타났다.
둘째, 뷰티숍의 물리적 서비스스케이프의 하위 요인인 중 심미성, 쾌적성, 공간성이 브랜드 이미지에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 물리적 서비스스케이프는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <부분 채택> 되었다.
셋째, 뷰티숍의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인인 인적서비스, 고객 유사성, 고객 적합성 모두 브랜드 이미지에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.01). 즉 ‘뷰티숍의 사회적 서비스스케이프는 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <채택> 되었다.
넷째, 뷰티숍의 물리적 서비스스케이프의 하위 요인인 중 편의성, 공간성, 안전성이 라포형성 행동에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 물리적 서비스스케이프는 라포형성 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <부분 채택> 되었다.
다섯째, 뷰티숍의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인인 중 인적서비스, 고객 유사성이 라포형성 행동에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 사회적 서비스스케이프는 라포형성 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <부분 채택> 되었다.
여섯째, 뷰티숍의 물리적 서비스스케이프의 하위 요인인 중 심미성, 공간성이 관계지속성이 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 물리적 서비스스케이프는 관계지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <부분 채택> 되었다.
일곱째, 뷰티숍의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인인 중 인적서비스, 고객 유사성이 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 사회적 서비스스케이프는 관계지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <부분 채택> 되었다.
여덟째, 뷰티숍의 브랜드 이미지는 라포형성 행동에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001). 즉 ‘뷰티숍의 브랜드 이미지는 라포형성 행동에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <채택> 되었다.
아홉째, 뷰티숍의 브랜드 이미지는 관계지속성에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 브랜드 이미지는 관계지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <채택> 되었다.
열 번째, 뷰티숍의 라포형성 행동은 관계지속성에 유의미한 정적(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.05). 즉 ‘뷰티숍의 라포형성 행동은 관계지속성에 정(+)의 영향을 미칠 것이다’의 가설은 <채택> 되었다.

이상의 결과를 종합해보면 뷰티숍의 물리적 서비스스케이프의 하위 요인인 심미성, 편의성, 쾌적성, 공간성, 안전성 중 심미성은 브랜드 이미지, 관계지속성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 편의성은 라포형성 행동에 영향을 미치며, 쾌적성은 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 공간성은 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성에 영향을 미치며, 안전성은 라포형성 행동에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 뷰티숍의 사회적 서비스스케이프의 하위 요인인 인적서비스, 고객 유사성, 고객 적합성 중 인적서비스와 고객 유사성은 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었고, 고객 적합성은 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 한편 뷰티숍 브랜드 이미지는 라포형성 행동과 관계지속성에 영향을 미치며, 라포형성 행동도 관계지속성에 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 이러한 결과로 물리적 서비스스케이프의 하위 요인 중 공간성이 가장 중요한 핵심 요인임을 확인하였고, 심미성, 쾌적성, 안전성, 편의성도 중요한 요인임을 확인하였다. 사회적 서비스스케이프의 하위 요인에서는 인적서비스와 고객 유사성이 가장 중요한 핵심 요인임을 확인하였고, 고객 적합성도 중요한 요인임을 확인하였다. 또한 뷰티숍 이용 특성에 따른 물리적·사회적 서비스스케이프, 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성의 경우 뷰티숍 이용정보, 뷰티숍 방문주기, 뷰티숍 1회 방문 시 지출비용, 자주하는 시술, 중요시 하는 시술이 유의미한 차이가 있는 것을 알 수 있었다.

본 논문은 뷰티숍의 물리적⋅사회적 서비스스케이프가 이용 고객이 인지하는 브랜드 이미지, 라포형성 행동, 관계지속성에 영향을 미치는 요인을 설명하였다. 뷰티숍 경영자들에게 차별화된 경쟁력 확보를 위한 기초자료를 제공하였다는 점에 의의를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 표 목 차 ⅲ
• 그림목차 ⅳ
• 국문초록 ⅶ
• Ⅰ. 서론 1
• 1. 연구의 필요성 1
• 2. 연구의 목적 5
• 3. 연구의 내용 6
• Ⅱ. 이론적 배경 8
• 1. 서비스스케이프 8
• 1) 물리적 서비스스케이프 9
• 2) 사회적 서비스스케이프 17
• 2. 브랜드 이미지 25
• 1) 브랜드 이미지의 개념 25
• 2) 브랜드 이미지의 구성요소 27
• 3) 브랜드 이미지의 선행연구 31
• 3. 라포형성행동 33
• 1) 라포형성행동의 개념 33
• 2) 라포형성행동의 구성요소 35
• 3) 라포형성행동의 선행연구 39
• 4. 관계지속성 41
• 1) 관계지속성의 개념 41
• 2) 관계지속성의 선행연구 43
• Ⅲ. 연구 방법 45
• 1. 연구 모형 및 연구 가설 45
• 1) 연구 모형 45
• 2) 연구 가설 46
• 2. 연구 대상 및 조사기간 49
• 3. 자료 분석 방법 50
• 4. 조사도구의 조작적 정의 및 측정도구 52
• 1) 조사도구의 조작적 정의 53
• 2) 측정도구 59
• Ⅳ. 연구결과 및 논의 61
• 1. 연구대상자의 일반적 특성 61
• 2. 뷰티숍 이용 특성 63
• 3. 측정도구의 타당성 및 신뢰도 검증 65
• 1) 신뢰도 검증 65
• 2) 타당성 검증 67
• 3) 상관관계 및 판별 타당성 검증 81
• 4. 기술 통계 분석 83
• 1) 물리적 서비스스케이프 83
• 2) 사회적 서비스스케이프 86
• 3) 브랜드 이미지 89
• 4) 라포형성행동 92
• 5) 관계지속성 96
• 5. 가설의 검증 99
• 1) 연구모형의 적합도 검증 99
• 2) 가설의 검증 100
• 3) 직·간접효과 및 총 효과 110
• 6. 가설검증 요약 112
• Ⅴ. 결론 및 시사점 114
• 1. 연구의 결론 및 시사점 114
• 2. 연구의 한계점 및 제언 123
• 참고문헌 124
• ABSTRACT 136
• 부록 [설문지] 141

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77 이형룡, 한여정, "호텔의 서비스스케이프에 따른 직원의 감정반응과 동기부여가 서비스 제공행동에 미치는 영향", 외식경영연구, 19(1), 243-264, 2016

78 진혜경, "대학교육서비스에서 물리적 환경이 학생만족과 수업 집중도에 미치는 영향. 한양대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

79 김한신, "서비스스케이프의 사회적 환경요인이 고객반응에 미치는 영향에 관한 연구. 경기대학교 대학원", 박사학위논문, 2014

80 최빛나리, "여행사 브랜드이미지와 서비스질이 고객만족과 관계지속 성에 미치는 영향. 경기대학교 대학원", 박사학위논문, 2013

81 박상윤, "국내 스포츠브랜드의 레트로 로고 속성이 브랜드이미지, 브 랜드태도 및 구매의도에 미치는 영향", 한국체육과학회지, 28(4), 451-462, 2019

82 박윤정, "미용서비스 제공자의 커뮤니케이션이 관계품질과 관계지향성에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

83 김규범, "지역아동센터의 서비스스케이프가 장소애착에 미치는 영향에 관한 연구. 서울한영대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

84 홍정미, "피부관리실의 서비스스케이프가 고객의 내적반응과 행동 의도에 미치는 영향. 영산대학교 대학원", 석사학위논문, 2017

85 강나경, "라포(rapport)형성과 쇼핑성향이 헤어제품 구매행동 및 신뢰 형성에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 박사학위논문, 2015

86 정봉구, "특급호텔 연회장의 서비스스케이프가 고객만족 및 재방문 의도에 미치는 영향. 호남대학교 대학원", 박사학위논문, 2013

87 임창섭, "패밀리레스토랑의 물리적 환경, 브랜드 이미지, 브랜드 애호도 간의 관계 연구. 호남대학교 대학원", 박사학위논문, 2019

88 이선경, "서비스스케이프가 고객경험과 감정반응 및 가치공동창조에 미치는 영향. 대구가톨릭대학교 대학원", 박사학위논문, 2016

89 노금희, "헤어샵 이용객의 미용 사전지식 과 브랜드이미지가 고객 만족도에 미치는 영향. 한성대학교 대학원", 석사학위논문, 2019

90 나승현, "물리적, 사회적 서비스스케이프가 고객의 감정방응과 관계 지속성에 미치는영향. 호남대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

91 김태두, 이형룡, 왕상, "호텔 양식당 서비스의 물리적 환경에 의한 지각된 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 연구", 관광연구, 17(2), 177-197, 2002

92 백선희, "항공사 브랜드 명성이 신뢰, 동일시, 결속을 통해 고객행동 의도에 미치는 영향. 한국항공대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

93 최윤희, "커피전문점의 경험적 가치와 브랜드이미지, 감정반응, 브랜 드애호도의 영향관계 연구. 경주대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

94 민상현, 정규엽, "파인 다이닝 레스토랑 서비스스케이프의 사회적 요인이 고객의 사회 정체성 및 브랜드 몰입에 미치는 영향", 호텔경영학연구, 26(3), 39-55, 2017

95 윤선미, "「프랜차이즈 베이커리카페의 브랜드가치 고객만족과 고객충성 도의 관계에서 브랜드이미지의 매개효과」", 관광연구저널, 29(8), 165-179, 2015

96 육성은, "뷰티샵의 서비스스케이프가 피부미용종사자의 조직유효성과 고객지향성에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 석사학위논문, 2016

97 김진민, "프랜차이즈미용실의 서비스스케이프가 소비자의사결정과 브랜드 이미지에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 석사학위논문, 2019

98 이수진, "물리적 서비스스케이프와 사회적 서비스스케이프가 고객감정 및 행동 의도에 미치는 영향. 경성대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

99 복윤경, "서비스스케이프와 인적서비스품질이 지각된 가치, 고객충 성도에 미치는 영향에 관한 연구. 호서대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

100 김병남, "파인다이닝 레스토랑의 서비스스케이프가 소비자 의사결정과 브랜드 이미지에 미치는 영향. 경기대학교 대학원", 석사학위논문, 2018

101 박의현, "서비스스케이프가 뷰티종사자의 조직유효성, 고객행동 의도 인식, 고객지향성에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 석사학위논문, 2019

102 여인석, "스포츠브랜드기업의 위기관리커뮤니케이션 전략에 따른 브 랜드 이미지, 구매행동 비교 분석. 경희대학교 대학원", 석사학위논문, 2016

103 이재동, "베이커리전문점 소비자 관계효익이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 따라 재구매에 미치는 영향. 경기대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

104 이동건, "유소년 종합스포츠클럽의 서비스스케이프,고객만족, 스포츠 관여도 및 재등록의도의 구조적관계. 경희대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

105 서동환, "한식당의 서비스스케이프, 지각된 가치, 고객만족 및 행동 의도 간의 구조적 관계에 대한 연구. 대구가톨릭대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

106 최지혜, "호텔 컨벤션의 서비스스케이프가 인적서비스 진정성, 지각된 가치 그리고 관계지속의도에 미치는 영향. 동명대학교 대학원", 박사학위논문, 2017

107 표승지, "프랜차이즈 헤어살롱의 브랜드 이미지와 서비스스케이프가 고객 구매의도 및 재방문의도에 미치는 영향. 서경대학교 대학원", 석사학위논문, 2019

108 김기철, "헤어샵의 서비스스케이프, 인적서비스와 고객감정반응, 서비스 가치, 고객만족, 고개충성도간의 구조적 관계. 광주대학교 대학원", 박사학위논문, 2018

109 김대희, "도매여행사의 브랜드 자산과 관계마케팅이 소매여행사의 신뢰, 관계만족 및 관계지속의도에 미치는 영향 연구. 경기대학교 대학원", 박사학위논문, 2018