소비자 정보처리 관점에서 조망한 광고와 기사홍보(publicity)의 변별적 기능에 관한 개념적 고찰 = Conceptual investigations of differential functions of advertising and publicity in consumer information processing

국문 초록 (Abstract)

한 제품이나 서비스를 효과적으로 마케팅하기 위한 다각적이고도 통합적인 마케팅 커뮤니케이션 활동이 전개되고 있는 현재의 마케팅 환경에서 다양한 프로모션 믹스의 상대적인 효과는 어떻게 다르며 그 효과를 어떻게 평가할 것인가에 대한 질문이 끊임없이 대두되어 왔다. 특히 이러한 촉진 믹스 가운데 광고와 PR은 기업의 촉진 활동에 있어서 중요한 역할을 담당하여 왔으며, 최근 들어 PR의 경우 그 상대적 비중이 점차 커져가고 있다고 할 수 있다.
본 연구는 광고와 기상홍보에 대한 소비자 반응을 정보처리 관점에서 이해하고, 이를 바탕으로 체계적 연구 축적의 토대가 될 수 있는 개념적인 틀을 마련하고자 하였다. 특히 이제까지의 연구가 등한시하여 왔던 광고와 기사홍보가 소비자의 메시지 정보처리의 동기, 기회, 능력에 어떻게 영향을 주는가를 체계적으로 정리하고자 시도하였다.
이런 목적으로 본 논문은 커뮤니케이션 이론과 소비자 정보처리 이론에 근거하여 광고와 기사홍보가 어떻게 소비자의 정보처리 동기, 기회 및 능력에 영향을 미치며, 또한 이 두 촉진 요소 간의 변별적인 차이점은 무엇인지에 관한 연구명제 개발에 초점을 맞추었다. 그럼으로써 광고와 기사홍보와 같이 서로 다른 두 가지 포맷의 프로모션 활동의 효과에 대해서 체계적이고도 경험적으로 비교할 수 있는 이론적 기반을 마련하고자 하였다. 이를 통해 궁극적으로는 학계나 업계 모두에게 촉진 믹스의 의사결정과 효과적인 촉진 전략 수립과 관련하여 중요한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Conventional wisdom about the relative effectiveness of various promotional tools are constantly challenged in the era of fast changing market situation. Marketers are becoming increasingly aware of the value of integrated marketing communication programs, and much attention are paid to publicity. Yet scholarly attention to this element is limited primarily to cursory textbook treatment. This paper tried to draw upon communication and information processing theory to establish a framework for the development of propositions about advertising and publicity, in terms of thier relative impact upon consumers' motivation, ability, and opportunity to process information. It also identified a need for and suggested an approach to the systematic empirical comparison of these two promotional formats.

목차 (Table of Contents)

• 국문요약
• 1. 서론
• 2. 문헌 검토
• 3. 관련이론 고찰 및 연구면제 도출
• 1) 의도적 노출
• 2) 위험 감소 잠재력
• 3) 정보 원천의 신뢰성
• 4) 외제설정 기능
• 5) 반복 노출의 기회
• 6) 주의 분산
• 7) 메시지 이해력
• 8) 정서적 표현
• 4. 연구방법 및 측정에 관한 제언
• 5. 결론 및 논의
• 참고문헌
• Abstract