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국문 초록 (Abstract)

전 세계적으로 걸쳐 확산된 COVID-19는 여러 분야로 큰 영향과 어려움을 겪게 하였지만, 골프의 경우 다르다고 할 수 있다. COVID-19가 확산되기 이전(2018년 5월)과 COVID-19 이후(2020년 9월)의 그린피 인상을 살펴본 결과, 1년 3개월 사이 무려 14.9%나 증가되는 상황을 확인할 수 있었다. 이는 집단적으로 감염이 되는 COVID-19 현상을 우려하여 불특정 다수가 집합하게 되는 장소 또는 모임을 기피하게 되었으며, 소수로 모여서 할 수 있고 밀폐된 공간이 아닌 탁 트여진 자연 환경을 벗 삼아 건강과 비즈니스에 도움이 되는 활동의 집합체인 골프에 집중되었다. 국외 골프 관광을 즐기던 골퍼들도 더 이상 해외로 갈 수 없는 실정으로 인해 자연스럽게 국내로 유입되었고, 여성 골퍼들의 증가 등의 이유로 국내 골프장의 과부하 상태가 발생하였다. 이는 나아가 그린피 인상에 큰 영향을 미치게 되었다고 할 수 있다.
이렇듯 골프장의 경영에서도 사회적 변화에 따라 하락세와 상승세의 양면의 모습을 맞이하게 되는데, 하락의 경우 가격인하 경쟁이 치열해 질 것이고, 상승의 경우 골프장의 과잉공급으로 수요에 대한 부분을 걱정해 볼 수 있다. 반면, 상승세 또는 하락세를 불문하고 어떠한 환경에 마주하더라도 각 골프장에서는 업체 스스로 경쟁력을 갖추기 위해서 각각의 차별화 부분을 검토해 보고 시도해야 하며, 공급자 중심의 정책으로 부터 탈피하여 수요자 중심에서의 마케팅이 필요하다고 할 수 있다. 따라서 운영정책을 비롯하여 골프장 이용의 서비스, 필드에서의 경험 등이 수요자 중심으로 이루어 졌을 때 비로소 고객의 만족에 직접적인 영향을 주고 나아가 고객의 행동의도에도 영향을 미칠 수 있게 되는데, 필드 내에서 심리적인 부분과 가장 밀접하다고 할 수 있는 경기에서의 결과물인 스코어에 대한 만족도와 관련하여 여러 가지 측면에서 접근하여야 할 필요가 있다. 그 동안 골프 스코어에 관련하여 선행연구자들에 의해 이루어진 바 있지만, 스포츠 과학에서만 중점적으로 연구된 것으로 확인되었으며, 서비스업이 공존하고 있는 골프장의 특성상 관광학 연구에서의 관점을 두고 스코어 만족도를 조절 변수로 설정하여 연구해보고자 하였다.
이에 따라 본 연구는 골프장 이용속성에 따른 만족도가 행동의도에 미치는 영향을 확인하고, 이용속성과 만족도 사이에서 스코어 만족도가 조절효과로써 어떠한 작용을 하는지 살펴보았다. 골프장 이용속성으로 코스관리, 경기진행, 클럽하우스 시설, 식음료를 독립변수로 구성하였고, 스코어 만족도를 조절효과로 설정하여 고객의 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 3개월 내 이용한 골퍼들을 대상으로 조사를 진행 하였으며, 표본은 편의 표본 추출방식을 사용하였고, 온, 오프라인에서 동시에 자료 수집 방법을 실시하였다. 기간은 2021년 1월 1일부터 2021년 4월 8일까지 약 3개월간 진행하였으며, 총 회수한 338부 중에서 불성실한 답변 또는 통계에 사용 불가한 설문을 제외한 유효부수는 323부로 실증 분석에 대한 통계 자료로 사용되었다. 실증에 대한 분석은 SPSS 22.0과 AMOS 23.0 통계 프로그램을 활용하였고, 표본의 인구 통계학적 특성과 골프장 이용실태를 파악하기 위해 빈도분석(Frequency analysis)을 실시하였다. 측정변수에 해당하는 골프장 이용속성, 만족도, 행동의도에 대한 타당성은 확인적 요인분석(Confirmatory factor analysis)을 실시하였고, 이들의 관계를 알아보고자 구조모형 방정식(Structural equation modeling)을 통해 분석을 실시하였다. 연구에 대한 결과 요약은 아래와 같다.
첫째, 국내 골프장을 이용하는 골퍼들 대상으로 골프장 이용 후 골프장의 이용속성으로 설정한 코스관리, 경기진행, 클럽하우스 시설, 식음료에 대한 부분이 골프장 이용 만족도에 미치는 영향을 확인해보았다. 가설 1-1 골프장 이용속성 중 코스관리는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(H1-1: β = .304, t = 3.378, p < .001) 가설 1-1은 채택되었다. 가설 1-2 골프장 이용속성 중 경기진행은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타나(H1-2: β = .067, t = .972, p < .001) 가설 1-2는 기각되었다. 가설 1-3 골프장 이용속성 중 클럽하우스 시설은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(H1-3: β = .273, t = 2.981, p < .001) 가설 1-3은 채택되었다. 가설 1-4 골프장 이용속성 중 식음료는 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나(H1-4: β = .192, t = 2.207, p < .001) 가설 1-4는 채택되었다. 따라서, 가설 전체 1에 해당하는 이용속성은 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미친다는 내용과 관련하여 골프장 이용속성 중 코스관리, 클럽하우스 시설, 식음료는 만족도에 유의한 영향으로 미치는 반면, 경기진행은 만족도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 골프장 이용 후 고객들이 느끼는 만족도와 향후 행동의도에까지 미치는 영향 관계를 살펴본 결과, 가설 2 만족도는 행동의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 (H2: β = .844, t = 18.408, p < .001) 가설 2는 채택되었다. 셋째, 골프장 이용속성과 만족도의 관계에서 조절효과로 설정한 스코어만족도가 미치는 작용에 대한 결과로는, 가설 3 스코어만족도는 골프장 이용속성과 만족도 관계에서 조절효과는 모수 간 차이검증을 실시하였으나, 코스관리와 만족도의 관계에서의 값은 △χ²(1)=.029, 경기진행과 만족도의 관계에서 △χ²(1)=.175, 클럽하우스 시설과 만족도의 관계에서 △χ²(1)=2.627, 그리고 식음료와 만족도의 관계에서는 △χ²(1)=1.775의 값으로 모두 유의한 차이를 확인할 수 없었기에 기각되었다.

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전 세계적으로 걸쳐 확산된 COVID-19는 여러 분야로 큰 영향과 어려움을 겪게 하였지만, 골프의 경우 다르다고 할 수 있다. COVID-19가 확산되기 이전(2018년 5월)과 COVID-19 이후(2020년 9월)의 그린피...

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