지방자치단체 영상광고의 크리에이티브 전략에 대한 연구: TV광고를 중심으로 = Study on Creative Strategy of Local Government’s video Advertisement: Focused on TV Advertisement

국문 초록 (Abstract)

우리나라는 1995년 지방자치제도가 시작된 이후 각 도시별로 브랜드의 기능과 역할이 부각되기 시작하였다. 그에 따라 각 지역이 경쟁 체제로 돌입하게 되었고 지방자치단체의 브랜드 가치는 더욱더 중요해졌다. 하지만 지방자치단체 광고의 경우 대체로 지나치게 계몽적인 주제가 많아 국민들의 관심을 끌지 못하였으며, 중앙정부에 너무 의존하다 보니 광고들이 대부분 비슷한 경우가 많았다. 그러나 최근 들어 지방자치단체의 광고의 주제는 계몽적인 주제에서 벗어나 놀라운 크리에이티브 전략의 변화를 꾀함으로써 국민들의 문화적 수준에 한층 더 가까워졌으며, 지방자치단체들은 각각의 슬로건과 공동브랜드를 개발하는 등의 홍보 활동을 통해 중앙정부에 의존하던 기존의 홍보 전략에서 벗어나 각 지역에 맞는 홍보 전략을 모색하고 있다. 그러한 노력에도 불구하고 각 지방자치단체의 광고·홍보 활동은 기업광고의 어설픈 추종 감과 일관성의 부족, 긍정 프레임에 대한 과도한 집착, 완성도의 미흡, 표적 수용자의 모호성 등의 문제점을 가지고 있으며 이는 기업의 광고·홍보 활동에 비해서는 차별화된 전략이 부족하다고 볼 수 있다.
이에 본 연구에서는 지방자치단체 TV 영상광고의 현황 및 선행 연구들을 살펴보고 이를 토대로 지방자치단체 TV 영상광고의 전략적 방향을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 2019년 1월부터 2019년 12월까지 광고정보센터에 게재된 지방자치단체 영상 광고 중 TV 광고를 중심으로 197점을 표집 하여 분석 대상으로 선정하여 연구하였다. 197편의 분석 대상을 가지고 지방자치단체 크리에이티브 전략의 현 상황을 살펴보고, 향후 지방자치단체들이 광고 크리에이티브 전략을 수립하는데 유용한 길잡이 역할이 되고자 내용 분석(contents analysis) 연구 방법을 사용하였다.
크리에이티브 전략을 3가지로 나누어 총 14개의 세부항목을 가지고 연구 대상인 197편의 광고물을 코딩하여 내용 분석 연구를 수행하였으며, 3가지 척도는 광고 표현전략(Creative Strategy), 광고 정보 내용(Information Content), 광고 소구(Advertising Appeal) 이다.
본 연구의 결과를 종합적으로 살펴보면 지방자치단체의 TV 영상광고에서는 문화 관광 상품이 주로 광고의 주제로 쓰이고, 이성적 소구 방법과 본원적 전략을 가장 많이 사용되는 것으로 나타났다. 이 내용을 통해 지방자치단체 TV 광고의 메시지는 대체로 문화 관광 상품에 치중되어 있고 메시지의 전략은 대체로 이성적이고 본원적이라는 것을 알 수 있다. 즉, 지방자치단체의 광고 크리에이티브는 아직 보수적인 성향을 바탕으로 이루어져 있다는 것을 알 수 있으며 이는 기업의 브랜드 광고와는 많은 차이를 보인다. 따라서 소비자들에게 지금보다 더 다양한 크리에이티브 전략을 사용하여 광고 메시지를 전달해야 할 것이다. 이에 본 연구가 각 지방자치단체에게 전략적 크리에이티브의 틀을 제공할 수 있기를 희망한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1. 연구 배경 및 목적 1
• 1.2. 연구 범위 및 방법 3
• 제 2 장 이론적 배경과 선행연구 고찰 5
• 2.1. 정부 광고의 개념적 정의 5
• 2.1.1. 정부 광고의 개념과 범위 5
• 2.1.2. 정부 광고의 기능 8
• 2.2. 광고 크리에이티브 전략의 이론적 배경 11
• 2.2.1. 광고 크리에이티브 전략의 필요성 11
• 2.2.2. 광고 크리에이티브 전략의 유형 13
• 제 3 장 연구 문제 및 방법 21
• 3.1. 연구 문제 21
• 3.2. 연구 범위 22
• 3.3. 연구 방법 23
• 3.3.1. 내용 분석 23
• 3.3.2. 분석 유목 24
• 3.3.3. 측정의 신뢰도 29
• 제 4 장 연구결과분석 31
• 4.1 코더 간 신뢰도 31
• 4.2. 결과 분석 31
• 4.2.1. 정보 내용 31
• 4.2.2. 광고 소구 32
• 4.2.3. 광고 표현 전략 33
• 제 5 장 결론 35
• 5.1. 결과 요약 35
• 5.2. 결론 및 시사점 37
• 5.3. 연구의 한계 및 제언 41
• 참고문헌 43
• Abstract 47