시장세분화를 통한 아파트 단위세대의 차별화 전략에 관한 연구 = Differentiation strategy for apartment unit plan through market segmentation

국문 초록 (Abstract)

초기 아파트시장은 공급에 비해 상대적으로 많은 수요가 몰림으로서 시장의 불균형을 가져왔고 이로 인해 소비자의 특성에 대한 고려 없이 대량공급에만 초점을 둔 '공급자 주도 시장'이 형성되었다. 그러나 이러한 상황은 1988년 주택 200만호 건설 등 정부의 지속적인 주택공급정책으로 양적충족을 이루게 되자 바뀌게 되었고 이 후 소비자들은 질과 가격에 있어 다양한 요구를 하기 시작했다. 이와 더불어 IMF경제위기로 인해 부동산 경기가 침체되면서 아파트 미분양이 증가하게 되었고, 건설업체는 이러한 경제위기에서 살아 남기 위한 자구책으로 소비자 지향적인 새로운 마케팅 전략을 필요로 하게 되었다. 이처럼 건설업체가 새로운 패러다임에 적응하기 위해서는 최근 여러 업체들이 적용하고 있는 아파트의 차별화계획요소를 종합적으로 살펴보는 것이 필요하다. 또한 이러한 차별화계획요소의 좀 더 효과적인 마케팅을 위하여 전체시장을 거주자의 특성에 따라 세분화하고 각 세분시장별 차별화계획요소의 인식정도를 조사함으로써 다양한 소비자의 요구에 대응하는 아파트를 계획할 필요가 있다.
위와 같은 배경 하에 본 연구는 1990년대 이후 우리나라 주택건설업체가 소비자의 구매력을 끌어올리기 위해 제시한 아파트 단위세대의 차별화계획요소에 대해 파악함으로써, 보다 다양한 소비자의 요구에 대응할 수 있도록 거주자의 특성에 따른 차별화 계획요소에 대한 인식차이를 살펴본 다음, 마지막으로 시장세분화를 통해 각 세분시장별 차별화계획요소를 살펴보는데 그 목적이 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 크게 설문도구 작성을 위한 예비조사와 설문조사인 본조사를 실시하였다.
우선 예비조사로는 1994년 이 후 5개 일간지에 나타난 아파트 단위세대 계획요소과 관련된 차별화 전략들에 대해 조사하여 총 105개의 항목들을 추출하였으며,이러한 항목들을 살펴보면 크게 평면의 다양화, 인테리어의 고급화, 첨단설비의 보편화의 세가지 특징이 두드러지게 나타났다. 평면의 다양화에 있어서는 조망감과 개방감 중시, 프라이버시 강조, 수납공간의 확대, 주방공간의 인식 전환, 가변 개념 및 맞춤 서비스 적용, 발코니 기능의 다양화, 매개공간 조성 등의 경향을 보이고 있었으며, 인테리어의 고급화에 있어서는 미적 고급화, 기능의 고급화, 건강개념의 중시 경향이 뚜렷하게 나타났다. 그리고 설비의 첨단화에 있어서는 환경과 쾌적성의 중시, 생활편의 증진, 방범 및 안전에 대한 고려 경향이 나타났다.
본조사는 예비조사에서 추출된 항목들을 다시 재정리하여 설문조사를 실시하였으며 조사방법은 인터넷 웹서베이를 이용하였다. 본조사에서는 첫째, 요인분석을 통해 차별화계획요소의 전반적인 중요도를 파악하고 둘째, 거주자의 특성에 따른 차별화 계획요소의 인식정도를 파악하였으며, 마지막으로 다변수 시장세분화를 통해 4개의 세분시장으로 구분하여 각 세분시장별 중요 계획요소등을 파악하였다.
이러한 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 차별화 계획요소를 요인분석을 한 결과 크게 7개의 요인으로 나누어졌다. 요인 명은 쾌적성 요인, 커뮤니티 요인, 건강증진 요인, 프라이버시 요인, 가사편의 요인, 환경친화 요인, 생활설비 요인으로 명명하였다. 각 요인들의 중요도 점수를 살펴보면 전반적으로 높은 점수를 나타냈으며 특히 쾌적성 요인이 가장 높게 나타났다.
둘째, 거주자들의 일반적 특성에 따른 차별화 계획요소의 인식 정도를 살펴보았다. 연령에 따른 인식차이는 29세 미만은 프라이버시를 중요하게 생각했으며, 40대 이상은 쾌적성과 생활설비 요인을 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 학력에 따라서는 전반적으로 대졸 이상이 고졸 이하보다 대부분의 요소에 있어 높은 점수를 나타냄으로써 주거환경의 중요성에 대한 인식이 좀 더 높게 자리잡고 있음을 알 수 있었다. 취업유무에 따른 중요도를 살펴보면, 전업주부는 쾌적성과 생활설비, 가사편의 등의 편의에 관련된 요인이 높게 나타났으며, 취업주부는 프라이버시와 환경친화 요인이 높게 나타났다. 마지막으로 서울 내 거주지에 따른 중요도 차이를 살펴보면, 동남권은 프라이버시 요인을 상당히 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며, 강북권은 환경친화 요인, 서남권은 커뮤니티 요인이 높게 나타났다. 하지만 거주자들의 일반적 특성에 따른 차별화 계획요소의 인식 정도는 전반적으로 점수가 모두 높게 나타났기 때문에, F검정에서는 연령과 가족생할주기를 제외하고는 그 차이가 검증되지 않았다.
셋째, 조사 대상자를 군집분석을 통해 총 4개의 세분시장으로 구분지었다.
세분시장 1의 일반적 특성을 살펴보면, 30대 고졸 이하의 전업주부로써 학령기 자녀를 두고 있으며, 중간소득층이 대부분이며 주로 서남권에 거주하는 집단이다. 이 집단은 대체적으로 주거환경의 중요성에 대한 인식이 높은 편이다. 특히 커뮤니티 요인이 가장 긍정적으로 나타났으며 프라이버시 요인이 가장 소극적으로 나타났다. 이는 학령기 자녀를 둔 전업주부들이 대부분이기 때문에 혼자서 집에 있는 시간도 많고, 중간이상의 소득계층으로 어느 정도 삶의 여유가 있기 때문에 주거환경에 대한 관심이 다른 군집보다 높게 나타난 것으로 해석될 수 있다.
세분시장 2의 일반적 특성을 살펴보면, 20대의 취업주부로써 고졸이하의 학력을 가지고 있으며, 주택규모는 20평형 미만이며 소득도 200만원 미만으로 중산층 이하의 집단이다. 또한 아직 자녀가 없으며 대부분 강북권에 거주하고 있다. 이 집단은 전반적으로 거의 모든 요인에 있어 소극적인 경향을 보였으며, 이는 경제적, 시간적으로 여유가 없는 집단이기 때문인 것으로 생각되어진다. 가장 긍정적인 요인으로는 환경친화 요인으로 나타났고, 가장 소극적인 요인으로는 쾌적성 요인이 나타났다.
세분시장 3은 40세 이상의 전업주부들로 대졸이상의 학력을 갖췄으며 30평 이상의 규모에 300∼400만원 정도의 고소득층 집단이며 대부분 동남권에 거주하고 있다. 이 집단은 요인간 중요도의 차이가 뚜렷하게 나타났으며, 특히 생활설비 요인과 쾌적성에 대한 중요성을 높게 인식하고 있었다. 이는 40대의 전업주부들이 많기 때문에 주택 내 기본적인 환경 욕구인 쾌적성과, 편의와 관련 있는 생활설비 요인이 높게 나타난 것으로 생각된다.
세분시장 4의 일반적 특성을 살펴보면, 20세의 대졸 이상이 학력을 가진 취업주부들이 대부분이며, 400만원 이상의 고소득층에 동남권에 거주하는 집단이다. 이 집단은 고소득층으로 강남에 거주하는 젊은 엘리트 계층의 여성으로 생각되어지며, 이 집단이 가장 중요하게 생각하는 요인은 프라이버시 요인이었다. 프라이버시를 제외한 거의 모든 요인에 있어서는 매우 낮은 수치를 나타내고 있었다.
이와 같은 분석 결과를 토대로 다음과 같은 결론을 제시한다.
기존의 아파트 시장에서의 주도권은 공급자가 가지고 있었기 때문에 소비자들은 주거환경에 대해 관심이 적은 편이었다. 하지만 현재의 소비자 주도시장에서 소비자들은 주거환경에 있어 삶의 질에 대한 관심이 상당히 높게 나타난다. 이는 차별화 계획요소의 중요도에 대한 인식수준이 상당히 높은 점수대로 나타나 것을 통해 알 수 있었다. 거주자 특성에 따른 중요도를 파악하기 위해 F검정을 실시했으나, 연령과 가족생활주기를 제외하고는 대부분 그 차이가 검증되지 않는 점도 소비자들의 관심이 모두들 높게 나타났기 때문인 것으로 생각된다. 기존의 일방적으로 제공되었던 획일적 평면에 대해 실증을 느끼게 되었고 따라서 새로운 계획요소에 대해 많은 관심을 보이고 있는 것이다.
그러나 소비자들은 무조건 새로운 것에 대해 흥미와 관심을 보이는 것은 아니다. 차별화 계획 요소들 중에서 가장 중요시 생각하는 것은 쾌적성 요인으로 나타났는데, 쾌적성 요인은 주거환경에 있어 가장 기본적인 욕구이다. 여러 건설업체들이 앞 다투어 새로운 차별화 계획요소를 내놓고 있지만 이는 부차적인 요구이며, 어떠한 새롭고 다양한 계획요소 보다 가장 기본적인 욕구가 우선적으로 만족되어져야 한다는 것이다.
이러한 가장 기본적인 욕구 위에 집단적인 욕구가 있고, 그 위에 개인적인 욕구가 생기게 되는데, 개인적인 욕구는 너무나 많은 변인들에 의해 영향을 받고 결정지어지기 때문에 아파트 공급시장에서는 본격적으로 적용되기가 힘든 상황이다. 따라서 본 연구에서는 몇 개의 집단으로 세분화하여 그 집단적 욕구특성을 살펴봄으로써 좀 더 소비자의 요구에 부합할 수 있도록 다변수 세분화를 하였다. 소비자의 선호 특징은 연령, 학력, 소득등과 같은 단변수에 따라 달라지기는 하지만 이러한 변수들이 하나씩 적용되기 보다는 전체 조합으로써 영향을 주고 있으며, 변수들이 많아 질수록 개인적인 욕구에 근접하게 될 것이다.
아파트 시장 환경이 빠르게 변화하고, 소비자의 요구 또한 다양해짐에 따라 세분시장별 차별화된 제품전략을 세워야 하는 시장 상황에서, 이와 같이 시장세분화를 통해 각 집단별 차별화 계획요소의 관심 정도를 살펴봄으로써 차후 건설업체의 마케팅 전략을 수립하는 데 도움이 되리라 생각한다

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to scrutinize planning factors for differentiating hous products according to consumer character. to achieve this, first planning factors which have been by housing construction company were collectively identified through analysis of major mass media, and classified into comfortableness, community, improvement of health, privacy, convenience of housework, environment-friendly and living facilities factor through factor analysis. second those factor were again identified according to consumer characters variables such as age, education, occupation and etc. Third, futher, it subdivided markets into four according composite variable was obtain through cluster analysis.
The main survey rearranges items extracted in preliminary survey and poses the questions. To perform survey, I use Internet survey. In brief, the analysis result includes;
First, it subdivides the differentiation plan factor into seven factors. In terms of importance, each factor marks a high score. Especially, comfortableness is the highest.
Secondly, it examines the understanding level of the differentiation plan factor according to resident’s particularities. According to age, the privacy is the highest under the age of 29 and comfortableness and living facilities are high over the age of 40. According to occupation, convenience-related factors such as comfortableness, living facilities and convenience of housework are high among housewives and privacy and environment-friendly factor are high among working women. Finally, according to the section of Seoul, the privacy is the highest in east and south of Seoul, environment-friendly factor is the highest in Gangbuk and community is the highest in west and south of Seoul. However, the understanding level of the differentiation plan factor according to resident’s particularities is generally high, so the difference is not verified in F authorization except the age and family lifestyle.
Thirdly, it subdivides markets into four after analyzing a large group.
As an example of segmentary market 1, there is a group which consists of housewives in their thirties who have high school education or less, belong to more than middle class and live in west and south of Seoul. Generally, this group has high understanding level of residence environment. Particularly, community is the highest and privacy is lowest in this group.
As an example of segmentary market 2, there is a group which consists of working women in their twenties who have high school education or less, live in apartment below 20 pyong, and belong to below middle class. This group shows low score in most factors. The reason is that this group has no enough money and time. Environment-friendly factor is the highest and comfortableness is the lowest in this group.
As an example of segmentary market 3, there is a group which consists of housewives in their forties who live in apartment over 30 pyong, and reside in east and south in Seoul. This group shows the preference distinctly and living facilities and comfortableness are high.
As an example of segmentary market 4, there is a group which consists of working women in their twenties who have collage education, earn over 4,000,000 won a month and lives in east and south in Seoul. Privacy is the highest in this group. Except for privacy, the rest of factors are low.
Based on this analysis result, this paper proposes the following conclusion.
Since suppliers took the initiative in the existing apartment market, consumers had little interest in residence environment. In consumer-oriented environment these days, however, consumers are much interested in life quality. The reason is that the understanding level of the differentiation plan factor is high. Consumers got tired of the existing uniform plane and show interest in new plan factors.
However, they do not show interest in new things unconditionally. According to the above survey, the most important factor is comfortableness. Comfortableness is the most basic factor in residence environment. Many construction companies present the new differentiation plan factors but the most basic factor should be satisfied.
There is a group desire over this basic desire and there is an individual desire over the group desire. Because the individual desire is influenced and determined by many variables, it is hard to apply this desire. Hence, this paper subdivides group into several, examines the desire of these groups, and tries to meet consumer’s needs. A preference of consumer varies by age, education and income but these variables have an effect entirely. The more variables are increased, the more individual desire will be accessed.
As the apartment market is changed rapidly and consumer’s need varies, the differentiated product strategy should be established according to market segmentation. By looking at the attention of the differentiation plan factor of each group through such market segmentation, it is helpful to establish the marketing strategy of construction companies in the future.

목차 (Table of Contents)

• 감사의글
• 표목차
• 그림목차
• 국문요약
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 및 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 및 의의 = 3
• 1.3 연구 방법 = 3
• 1.4 용어 정의 = 4
• 1.5 연구의 범위와 한계점 = 6
• 제2장 문헌 고찰 = 8
• 2.1 아파트시장에 관한 일반적 고찰 = 8
• 2.1.1 아파트시장의 특징 = 8
• 2.1.2 아파트시장의 변화 = 13
• 2.1.3 아파트 마케팅의 도입 = 20
• 2.2 아파트 시장세분화와 제품 차별화전략 = 28
• 2.2.1 시장세분화 = 28
• 2.2.2 제품차별화 = 32
• 2.2.3 시장세분화와 차별화에 관한 선행연구 = 36
• 제3장 연구 방법 = 38
• 3.1 예비조사 = 38
• 3.1.1 조사범위 = 38
• 3.1.2 조사방법 = 38
• 3.2 본조사 = 39
• 3.2.1 조사대상 및 일정 = 40
• 3.2.2 조사도구 = 40
• 3.2.3 조사방법 = 40
• 3.2.4 자료분석방법 = 42
• 제4장 결과 및 분석 = 44
• 4.1 예비조사 = 44
• 4.1.1 일간지에 단위세대의 차별화계획요소의 특징 = 44
• 4.1.2 적용대상별, 공간별 적용 빈도 = 65
• 4.2 본조사 = 67
• 4.2.1 조사대상의 일반적 사항 = 67
• 4.2.2 차별화 계획요소의 전반적인 중요도 = 73
• 4.2.3 거주자 특성에 따른 차별화 계획요소의 요인중요도 = 82
• 4.2.4 시장세분화에 따른 차별화 계획요소의 중요도 = 92
• 제5장 요약 및 결론 = 114
• 5.1 요약 = 114
• 5.2 결론 및 제언 = 118
• 참고문헌 = 121
• 부록 = 124
• Abstract = 130