정당 대변인의 성별과 이미지가 유권자의 대변인 평가에 미치는 영향 － 사회적 비교이론을 중심으로 = Gender and the image evaluation of party spokesperson’s impact on voters － Based on social comparison theory

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is the research on what kind of spokesperson is appropriate and the reason behind. The impact of a spokesperson on political communication is enormous, therefore, the study on these people is very significant and especially analyzing the reaction of a spokesperson in terms of psychological mechanisms can also be academically meaningful thing. There has been a spokesperson with the common history and a spokesperson based on the brilliant career for the party spokesperson. So, this study investigates what voters prefer on image of spokesperson and the cause of preferences on spokesperson and voter’s gender difference. Moreover, this study is aimed to assess the voter’s likability on party identification and its spokesperson’s gender differences.
In experiment 1, voters prefer the common same-sex spokesperson than the outstanding same-sex and prefer the outstanding opposite-sex spokesperson than the common opposite-sex. This is believed to be a kind of inferiority or frustration complex against same-sex through social comparison and self-assessment in cognitive process.
In experiment 2, voters highly evaluate spokesperson with outstanding achievement for the party they’re supporting, but they don’t endorse spokesperson with outstanding achievement than the common spokesperson for the party they aren't supporting. It is not clear to state that this result is based on the hatred or threats; however, it is noteworthy to state that the superior image of the opposite party can be negatively influenced by voters in political communication.
These results imply that the party spokesperson’s selection and training should be determined by the reaction of voters and this ultimately affects the party identification of electorates.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 어떤 대변인이 적합한 지 그리고 그 이유는 무엇인지에 대해 탐구하였다. 정치커뮤니케이션에 있어서 대변인의 영향은 매우 크기 때문에 이들에 대한 연구는 의미 있는 작업이며 특히 대변인에 대한 유권자의 반응을 심리적 메커니즘 차원에서 분석해 보는 일 또한 학문적으로도 의미 있는 일이라 할 수 있다. 본 연구는 정당 대변인의 경우 서민적인 이력을 가진 대변인이 있는가 하면 화려한 경력을 바탕으로 한 대변인도 있어온 것이 사실이다. 그래서 유권자는 과연 어떤 이미지의 대변인을 선호하는 지와 대변인의 성별과 유권자의 성별에 따른 호감도의 차이와 원인을 규명하고 나아가 지지정당과 그 정당에 속한 대변인의 성별과 호감도 차이에 따른 유권자의 평가를 연구하는데 목적이 있다.
실험 1에서 유권자는 탁월한 동성 대변인보다 평범한 동성 대변인을 더 선호하였고, 탁월한 이성 대변인을 평범한 이성 대변인보다 더 선호하는 비대칭적인 결과를 보여주었다. 이는 동성에 대하여 사회적 비교와 자아평가라는 인지적 과정을 통해 일종의 열등감 내지는 좌절감을 느끼는 것으로 파악된다.
실험 2에서 유권자는 자신이 지지하는 정당에 속한 대변인은 탁월한 성취를 할수록 높게 평가하지만, 자신이 지지하지 않는 정당에 속한 대변인은 탁월한 성공인 일 경우 오히려 평범한 이미지보다 더 낮은 평가를 하였다. 이 결과가 증오에서 기인하는지 아니면 위협에서 기인하는지는 분명치 않지만, 반대 정당의 경우 탁월한 이미지는 오히려 정치 커뮤니케이션에 부정적 영향을 미친다는 사실은 주목할 만하다.
이런 결과를 바탕으로 정당대변인의 선정과 훈련에 있어 유권자의 반응에 유념하여 결정하여야 하며 이는 결국 유권자의 정당지지에 영향을 미친다는 사실을 인식할 필요가 있다.

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