인스타그램을 활용한 브랜드 커뮤니케이션 전략 : 패션 브랜드를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 들어 가장 주목받고 있는 SNS 플랫폼인 인스타그램은 기존의 다른 플랫폼들과 달리 사진 및 동영상 등 시각적 요소 기반의 콘텐츠가 중심이 되는 공간이다. 이는 오프라인 네트워크 기반의 1세대 플랫폼(예 싸이월드), 실시간 연결과 참여가 구현되기 시작한 2세대 플랫폼(예; 페이스북)에 이어 이미지 기반의 직관적인 제한적 네트워크를 기반으로 하는 3세대 SNS 시장으로의 변화를 인스타그램이 이끌고 있다는 점에서 학계와 업계의 주목을 받고 있기도 한다.
본 연구는 인스타그램이 실제 기업의 대외적 커뮤니케이션 활동에 적극 활용되고 있다는 점을 고려하여, 그 현상이 어떠한 것인지를 실제적으로 파악하고, 일반인들의 관심과 직적접 반응을 이끌어 내고 있는 콘텐츠들은 어떠한 것들인지를 검증하고자 하였다. 이를 통해 인스타그램 또는 시각적 요소가 기반이 되는 플랫폼에서는 기업이 어떤 커뮤니케이션 전략을 수립 및 수행해야 하는지에 대한 실무적 제안과 커뮤니케이션 효과에 영향을 미칠 수 있는 요소들을 탐색하여 향후 어떤 관련 연구들이 필요할 것인지에 대한 학술적 제언을 도출하고자 하였다.
이를 위해, 인스타그램을 가장 활발하게 사용하고 있는 패션 산업군의 국내외 기업들이 개설하고 있는 계정에 게시된 콘텐츠들에 대한 내용분석을 실시하였다. 업종의 특성을 고려하여 3개의 세부 제품군으로 분류하여 총 12개의 기업들이 최근 1년간 게시한 609개의 콘텐츠들을 대상으로 이미지 유형, 콘텐츠 유형, 메시지 전략, 크리에이티브 전략 등에 대한 분석이 이루어졌다. 덧붙여, 본 연구에서 살펴본 사항들 중에는 각 게시물에 대한 소비자 반응(예: 좋아요/like)이 있는데, 이에 대한 분석을 통해 어떤 콘텐츠들이 보다 높은 소비자 반응을 이끌어 냈는지에 대해 살펴보았다. 또한 국내와 글로벌 계정의 비교를 통해서 어떤 차이가 있는지를 검토한 것 또한 본 연구가 해당 분야에 차별적 기여를 할 수 있는 부분이라 하겠다.
각 세부 제품군별 및 국가별 콘텐츠 유형 및 이미지 유형들 간의 차이는 많은 부분에서 유의미한 차이를 나타냈으며, 소비자 참여형 콘텐츠가 가장 높은 소비자 반응을 이끌어 냈다는 점을 주목할 만한 결과라 하겠다. 본 연구의 세부적인 결과를 검토하여 향후 연구에서는 직접적인 인과관계를 실증한다거나 어떤 유형들의 조합이 더 높은 효과를 이끌어 낼 수 있는지 등에 대한 검증이 필요할 것이다. 본 연구에서 다루었던 제품군과는 성격이 다른 제품군에서의 검증 또한 중요한 기여를 할 수 있는 향후 연구가 될 것으로 판단한다.