모바일 환경에서의 인터랙티브 광고에 관한 연구 : 중국 모바일광고를 중심으로 = A Study on Interactive Advertisement in Mobile Environment : Focusing on China Mobile Advertisement

국문 초록 (Abstract)

디지털미디어 기술의 혁신과 발전은 모바일 시대 광고 형식을 탈바꿈하는데 중요한 역할을 한다. 인터랙티브광고는 기술과 체험이라는 강점에 힘입어 수많은 광고형식 속에서 두각을 나타내며 해당 분야에서 가장 호소력 짙은 광고형식 중 하나로 자리매김하며, 점점 더 많은 광고주와 사용자에게 환영받고 있다. 정보화 시대가 열리면서 인터넷은 부지불식간에 대중을 디지털 모바일 시대로 이끌었다. 모바일 환경 인터랙티브광고는 디지털미디어 기술이 발전하면서 여러 유형의 광고형식을 낳았다. 이와 함께 스마트 모바일 기기의 보급으로 인해 과거에 단순히 통신기능으로 작용했던 단말기가 이제는 없어서는 안 될 멀티미디어 기기로 전환되면서 사용자들은 제품의 상호작용 체험에 더욱 관심을 갖기 시작했다. 모바일 기기의 급속한 발전은 과거의 폐쇄적인 정보전달 기능을 타파하고, 사용자의 정보수신 행동 습관을 잠재적으로 변화시키면서 각 연구 분야에 광범위하게 영향을 미치고 있다. 이러한 배경에서 광고 전달매체는 이미 모바일 기기로 옮겨갔고 광고는 새로운 인터랙티브광고 형식으로 오늘날 독특한 상업적 가치와 이론적 연구 가치를 지닌 신(新)광고 유형으로 자리 잡았다. 모바일광고는 인터넷을 통해 가상공간에 송출하는 형식으로, 가장 큰 특징은 바로 상호 작용 할 수 있다는 점이다. 인터랙티브광고는 사용자가 주동적으로 광고정보를 얻고 선별하는 권한을 지닌다. 사용자는 과거 광고 수용자 역할뿐만 아니라 광고의 전파자 역할을 자처하게 되었다. 광고주가 모바일 기기에서 인터랙티브광고를 보급할 때, 사용자 체험에 더욱 치중하면서 사용자의 시각에서 볼 때 보다 더 정확하고 개성 넘치는 광고 콘텐츠를 전달하고 있다.
본 논문은 중국에서 가장 인기 있는 모바일광고를 연구대상으로 하여 문헌 연구를 통해 활용해 인터랙티브광고의 개념과 특징, 분류를 상세히 정리했다. HTML5、CSS3、JavaScript의 개념과 역사를 바탕으로 한걸음 더 나아가 인터랙티브광고의 개념에 대해 정의했다. 또한 전통광고와의 대조분석을 통해 모바일광고의 특징을 “상호 작용성, 정확성, 다양성, 이동성, 크로스 플랫폼화”로 규정했다. 이를 바탕으로 광고 응용과 표현형식에 따라 모바일광고 유형을 체계적으로 정리하고, 인터랙티브광고의 강점을 강력한 몰입식 체험, 다양한 상호작용과 표현, 바이럴(viral)식 SNS 전파, ‘라이트’한 광고패턴 보급, 신속한 피드백(feedback) 추적 등 5가지로 종합했다. 이로써 모바일광고의 독특한 가치를 규명했다.
모바일광고를 디자인학 관점에서 정보 아키텍처(architecture)의 간결성, 정보 상호교환의 즉시성, 상호작용 기능의 용이성 및 상호작용 요소의 다원성이라는 4대 디자인 원칙을 제시했다. 또한 실제사례를 들어 시각적 디자인과 체험 디자인이라는 두 가지 층위에서 분석을 시도했다. 도형, 컬러, 소리 문자, 상호작용 등 시각적 기본요소와 감각기관, 정서, 사고, 행동, 관계 등 5대 체험 디자인 요소의 사용 기교와 디자인 방법에 대해 심층적으로 분석하고 귀납하여 정리했다. 이를 바탕으로 조화로운 시각적 디자인, 다차원적인 사운드 디자인, 흥미진진한 인터랙션(interaction) 디자인, 감성적인 텍스트 디자인, 다양한 다운로드(download) 디자인, 간결한 레이어드(layered) 디자인이라는 6가지 디자인 전략을 제시했다.
마지막으로 5가지 체험층위를 사례분석의 주요 근거로 하여 모바일광고의 대표적인 사례를 심층적으로 탐구하고 분석했다. 총 4가지 사례에 대해 광고디자인 포지셔닝(positioning), 광고디자인 전략, 광고효과 분석 등 3가지 관점으로 논의를 전개했다. 분석의 영역을 통일하여 같은 조건에서 분석하였으며 그중 일부 내용은 서로 상호보완이 가능하고, 일부 관점 역시 서로 입증 가능하도록 정리하였다. 사례분석을 통해 앞의 글에서 언급한 디자인 전략의 타당성을 검증함과 동시에 창작내용의 심각한 동질화, 대형 소셜 플랫폼에 지나치게 의존한 전파방식, 과도한 전파량 강조로 인한 사용자 체험 소홀, 낮은 실제 사용자 전환률 등을 HTML5 인터랙티브가 한 단계 더 발전하는데 제약하는 4가지 중대한 문제로 삼고, 이를 바탕으로 모바일 인터랙티브 형식을 가진 광고의 향후 트렌드를 분석해 맞춤형 광고 발전 전략을 제시했다. 마지막 장에서는 연구결과를 귀납하여 총결하고, 본 연구의 부족한 부분과 향후 연구방향을 제출했다.
향후 모바일광고 형식은 점점 더 다원화되며, 발전 전망 역시 매우 밝다. 본 논문은 인터랙션 디자인이라는 개념을 둘러싸고 모바일광고의 전형적 사례를 결합하여 중국내 모바일광고의 성공적 경험을 집약하고 현재 모바일광고에서 나타나는 문제점을 정리하는 한편 그에 대한 수정 전략을 제출했다. 본 연구는 인터랙티브광고의 창의적 공간과 전파가치를 끌어올리는데 유익한 제안을 함으로써 차후 모바일에서의 인터랙티브광고를 제작함에 있어 정보를 제공했다는 의의를 가지고 있으며, 디자인학, 광고학, 심리학 등 여러 분야의 교차 이론을 운용함으로써 인터랙티브광고의 이론적 연구가치를 내포하고 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The innovation and development in digital media technology plays an important driving role in transformation of advertising in the era of mobile Internet. Standing out from many advertising forms by virtue of its advantages in both technology and experience, interactive advertising becomes one of the most powerful advertising forms in this field, being favored by more and more advertisers and users. With the rise of the information age, the Internet has unknowingly brought the public into the digital mobile era. Following the development of digital media technology in the background of mobile Internet, interactive advertising has derived different types of advertising forms. At the same time, the popularization of the smart mobile terminal device has made it means no longer a simple communication tool as in the past but a indispensable multimedia terminal for everyone now, so users pay more attention to the interactive experience of products. The rapid development of mobile devices has broken the previous closed information transmission, subtly changed users in receiving information, and has showed a wide impact on various research fields. In this context, the transmission of advertising media has gradually shifted to mobile Internet terminals. Being as an burgeoning form of interactive advertising, Mobile advertising has become a new type of advertising with unique commercial value and theoretical research value. Mobile advertising, with a prominent feature in interactivity, runs in the virtual space through the network. Interactive advertising enables users to take the initiative to acquire and screen advertisements. Users are not merely the receivers of advertisements as in the past, but also the communicators of advertisements. When promoting interactive advertisements on mobile terminals, advertisers pay more attention to users' experience and deliver more accurate and personalized advertising content from the perspective of users.
Firstly, this paper takes the most popular mobile advertisement in China as the research object, sorting out the concepts, characteristics and classification of interactive advertisement in detail by using the literature research method. On the basis of the concept and its developmental history of HTML5、CSS3、JavaScript. This paper further defines the concept of mobile interactive advertising. Through comparative analysis with traditional advertising, interactivity, precision, diversity, mobility and cross-platform have been summarized as the five main characteristics of mobile advertising. And based on the above, in accordance with the different applications and forms of advertising, this paper systematically defines the types of interactive advertising on mobile HTML5, and ground breaking summarizes its advantages, which are immersive experience, diversified interaction and expression, virus-like social communication, 'light' advertising model promotion, and timely feedback tracking. The unique value of mobile interactive advertisement is thus clearly introduced.
Secondly, from the point of view of design, four principles on design are clearly proposed, namely, the simplicity of information architecture, the immediacy of interactive information, the usability of interactive functions and the plurality of interactive elements. Combined with practical cases, this paper makes an in-depth analysis and summary on basic elements such as graphics, color, sound, text, interaction from the perspective of both visual design and experiencing design, as well as on the using skills and designing methods of five elements of experien design including senses, emotion, thinking, behavior and correlation.
Finally, this paper take the five levels in experience design as the main basis for case analysis, and makes an in-depth exploration and analysis on the latest classic cases of mobile interactive advertising. Four different types of cases are analyzed from three perspectives including design positioning, design strategy and effect analysis of advertising. Each case focus on different aspects in the analyzing process because of different types. However, the content can complement each other and some viewpoints can be verified by each other.
The analysis of the cases verifies the feasibility of the design strategies which mentioned above in the article, and indicates that the creative content serious homogeneity, over dependant on big social platform communication, emphasizing on quantity rather than the real experience, the low rate of real users are the four important problems that restricted the further mobile development of the mobile interactive advertising. On this basis, this paper analyzes the future trend of mobile interactive advertising and proposes targeted strategies for advertising development. In the end, The paper summarizes the research results, and puts forward the deficiencies of this study and the prospect of future research.
In the future, the forms of interactive advertising will be more and more diversified, and its development prospect will be brighter. Tightly focusing on the concept of interactive design and combining with the classic cases of mobile interactive advertising, it summarizes the successful experiences in this paper, and indicates the current problems and difficulties in the development of interactive advertising, as well as proposes targeted strategies for improvement. This study provides beneficial suggestions for improving the creative space and communication value of digital advertising, which is of great practical significance.
Interdisciplinary theory of design, advertising, psychology and other disciplines is applied in the study to enrich the relevant theoretical research of interactive advertising, which also has high theoretical research value.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 의의 1
• 1) 연구 배경 1
• 2) 연구 의의 5
• 2. 연구의 방법 및 범위 7
• 1) 연구 방법 7
• 2) 연구 범위 8
• Ⅱ. 모바일광고의 이해 11
• 1. 모바일광고의 기본 개념 11
• 1) HTML5, CSS3, JavaScript의 기본 개념 11
• 2) 모바일광고의 개념 15
• 2. 모바일광고의 특징과 장점 17
• 1) 모바일광고와 전통 광고의 차이 18
• 2) 모바일광고의 특징 19
• 3) 모바일광고의 장점 22
• 3. 모바일광고 유형 구분 및 분석 27
• 1) 모바일광고의 애플리케이션 분류 27
• 2) 모바일광고 상호작용 표현 유형 34
• Ⅲ. 모바일광고의 디자인 전략 분석 42
• 1. 광고 디자인 원칙 분석 42
• 1) 정보 아키텍처의 간결성 43
• 2) 인터랙티브 정보의 즉시성과 편이성 44
• 3) 인터랙티브 원소의 다원성 48
• 2. 광고 디자인 분석 49
• 1) 시각디자인 분석 49
• 2) 체험디자인 분석 60
• 3. 광고의 디자인 전략 분석 91
• 1) 시각적 디자인의 조화성과 다 차원성 91
• 2) 인터랙션 디자인의 흥미성 97
• 3) 감성적 카피 디자인 99
• 4) 다양한 인터페이스 디자인 102
• Ⅳ. 모바일광고의 사례 분석 107
• 1. 사례분석 1: 상호작용 장면형 108
• 1) 광고디자인 포지셔닝 109
• 2) 광고디자인 전략 112
• 3) 광고효과 분석 120
• 2. 사례분석 2: 감성 동영상형 121
• 1) 광고디자인 포지셔닝 122
• 2) 광고디자인 전략 125
• 3) 광고효과 분석 133
• 3. 사례분석 3: 흥미유발 게임형 137
• 1) 광고디자인 포지셔닝 137
• 2) 광고디자인 전략 139
• 3) 광고효과 분석 143
• 4. 사례분석 4: 테스트＋상호작용 영화형 143
• 1) 광고디자인 포지셔닝 144
• 2) 광고디자인 전략 147
• 3) 광고효과 분석 159
• Ⅴ. 모바일광고의 발전 전략과 제언 163
• 1. 모바일광고의 발전 저해요소 163
• 1) 크리에이티브 콘텐츠 동질화 164
• 2) 소셜 플랫폼에 의존한 전파채널 165
• 3) 광고 수용자의 체험디자인 결여 166
• 4) 낮은 사용자 전환률 168
• 2. 모바일광고 발전 전략과 제언 169
• 1) 광고 콘텐츠 선별의 중요성 169
• 2) 광고의 혁신적인 멀티미디어 표현력 170
• 3) 광고 사용자의 심리적 욕구 파악 171
• 4) 효과적인 인터랙티브광고의 사용자 전환률 제고 173
• Ⅵ. 결론 및 전망 175
• 1. 결론 175
• 2. 전망 179