자연치유에 대한 인지특성, 지각된 위험, 문화특성 및 행동의도 간 구조관계 = Structural Relationships among Cognitive Characteristics, Perceived Risks, Cultural Characteristics and Behavioral Intentions for Natural Healing

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 자연치유에 대한 이용 경험이 있거나, 이용 할 가능성이 있는 미래의 소비자들을 대상으로 하여 자연치유의 건강산업화에 유의미한 소비자 행동 영향 요인을 파악하였다. 먼저 인지특성의 주요 구성요인으로 이미지와 친숙성을 도출하였다. 그리고 마케팅 분야에서 소비자의 구매의사결정 과정에서 중요하게 거론되는 지각된 위험의 구성요소를 사회적 위험, 재무적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험으로 구성 하였다. 자연치유에 대한 성과 변인을 행동의도로 하여 인지특성, 지각된 위험, 행동의도 간에 미치는 영향관계를 실증적으로 검증하였다. 또한 의료기관 종사자와 비종사자 집단으로 구분하여 자연치유 전반에 대한 집단 간의 지각 차이를 확인하였다. 연구에서 필요한 자료 수집은 2020년 8월 16일부터 9월 27일 까지 설문을 통하여 시행하였다. 수집된 자료는 SPSS 21.0, AMOS 21.0 통계 소프트웨어를 이용하여 제기한 연구가설에 대하여 실증적으로 규명하였고, 결과는 다음과 같다. 첫째, 인지특성과 지각된 위험 간의 관계에 있어서 종사자 집단에서 이미지는 사회적 위험, 재무적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험에 친숙성의 경우에는 사회적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험에 유의미하게 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 비종사자 집단의 경우에는 이미지는 사회적 위험, 재무적 위험, 신체적 위험에 친숙성은 사회적 위험, 재무적 위험, 시간적 위험에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 위험과 행동의도 간의 관계에서 종사자의 경우 사회적 위험, 재무적 위험, 신체적이 유의미한 부(-)의 영향을 미치며, 비종사자 집단의 경우에는 사회적 위험, 신체적 위험, 시간적 위험이 유의한 부(-)영향을 확인하였다. 셋째, 인지특성과 행동의도 간 관계에서는 두 집단에서 이미지와 친숙성 요인 모두 행동의도에 대하여 강한 영향력을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 특히 이미지의 경우, 행동의도에 직접적인 영향은 물론 친숙성을 매개하여 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 인지특성과 행동의도 간 경로에서 이미지가 친숙성을 매개하여 행동의도에 미치는 경로에서 친숙성의 매개효과가 유의한 것을 소벨테스트(Sobel test)를 통하여 확인하였다. 마지막으로, 자기해석에 따른 인지특성 및 행동의도 변인에 대한 영향력의 차이를 확인한 결과 비종사자의 경우에서 친숙성과 행동의도 간 자기해석의 조절 효과가 확인되었다. 또한 독립적 자기해석 성향의 사람들은 자신을 대상으로 하는 구매의도가 타인을 대상으로 하는 추천의도보다 높았으며, 반대로 상호의존적 자기해석 성향의 사람들은 구매의도보다 타인을 대상으로 하는 추천의도가 높은 것을 확인하였다. 본 연구는 자연치유 분야에서 소비자 구매행동에 영향을 미치는 인지적 요인들에 대한 선행 연구의 이론적 배경을 도입하여 자연치유에 대한 인지적 요인을 도출하고 실증적인 규명으로 이를 확인하였다. 연구 결과는 자연치유 산업 활성화를 위하여 소비자 관점에서 이론적으로 확장 가능성을 확인하였다고 평가할 수 있다. 또한 자연치유 산업화 과정에서 소비자 요구에 부합하는 제품이나 서비스를 제공하는데 있어서 마케팅 전략의 기초자료로 활용 될 수 있으며, 계획을 수립하고 이를 실행하는 과정에 있어서도 보다 심층적으로 접근하는 데 도움이 되리라 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The data required for this study were collected through questionnaires from August 16 through September 27, 2020. With the collected data, the advanced research hypotheses were empirically verified, using statistical software, including SPSS 21.0 and AMOS 21.0, and the results are as follows: First, in the relationship between cognitive characteristics and perceived risks, it turned out that image had a significant negative (-) impact on social risk, financial risk, physical risk, time risk and familiarity, on social risk, physical risk, time risk in Employee Group. Image affected social risk, financial risk, physical risk, and familiarity affected social risk, financial risk, time risk in Non-Employee Group. Second, in the relationship between perceived risks and behavioral intentions, it turned out social risk, financial risk, physical risk had a significant negative (-) impact in Employee Group, and it turned out social risk, physical risk, time risk had a significant negative (-) impact in Non-Employee Group. Third, in the relationship between cognitive characteristics and behavioral intentions, both image and familiarity factors had strong impacts on behavioral intentions in the two groups. Especially, image had a positive (+) impact on behavioral intentions and had a positive (+) impact, mediated by familiarity. Fourth, in the path between cognitive characteristics and behavioral intentions, the mediated effect of familiarity was significant in the path, in which the impact of the image reaches behavioral intentions, mediated by familiarity. It was confirmed using the Sobel test. Lastly, this study checked the differences in the influences between cognitive characteristics and behavioral intentions according to self-construal, and as a result, a moderating effect of self-constural was found between familiarity and behavioral intentions in the case of non-employees. Also, it was found that in the people with a disposition of interdependent self-contual, recommendation intention for others was higher than purchase intention for themselves in their behavioral intentions, while there were that in the people with a disposition of independent self-constural, purchase intention for themselves was higher than recommendation intention for others in their behavioral intentions. This study introduced the theoretical background of previous studies of the cognitive factors affecting consumer purchasing behavior in the natural healing field to draw the cognitive factors for natural healing and checked them by empirical verification. Through the research results, the potential for theoretical expansion from the consumer’s point of view was found for the revitalization of the natural healing industry. Also, the process of the industrialization of natural healing, this study can be utilized as the baseline data for marketing strategies in providing products or services suitable for consumer needs, and hopefully, it would also help approach planning and execution more in depth.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 Ⅱ. 이론적 배경 Ⅲ. 연구방법 Ⅳ 실증분석 Ⅴ. 결론