베이커리카페의 서비스 품질이 고객만족과 행동의도에 미치는 영향 - 대체매력의 조절효과와 브랜드 이미지의 매개효과를 중심으로 - = Impact of Service Quality and Customer Satisfaction on Behavioral Intentions in Bakery Cafe: Testing the moderating role of alternative attractiveness and the Mediating Role of Brand Image

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The criticality of service quality has been repeatedly emphasized in the literature. Particularly, customers’ quality evaluation in bakery cafe is crucial for loyalty enhancement and profit increase. Nevertheless, little research has investigated the role of service quality in forming bakery cafe customers’ behavioral intentions. Filling this gap, this study aimed to examine the relationship between quality dimensions (i.e., tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) and other vital cognitive/affective factors (i.e., brand image and satisfaction) in determining behavioral intentions (i.e., word-of-mouth intention, willingness to pay, and revisit intention). In addition, we attempted to test the moderating impact of alternative attractiveness; and assess the mediating role of study variables within the proposed theoretical framework. A field survey was conducted at bakery cafes. A total of 294 responses were used for data analysis. The collected data was subjected to a series of multiple-regression analysis. The Baron and Kenny’s approach (1986) was employed to test the proposed mediating and moderating impacts. Our results showed that the hypothesized relationships were generally supported, and that brand image and satisfaction acted as a partial/complete mediators in the proposed theoretical framework. In addition, as expected, our findings revealed that alternative attraction played a significant moderating role in generating intentions. This research in general offers valuable insights into developing efficient marketing, service, and operational strategies.

국문 초록 (Abstract)

서비스 품질의 중요도는 많은 문헌에서 강조되고 있다. 특히, 베이커리 카페에서 고객의 서비스품질 평가는 충성도 향상 및 매출 증가에 매우 중요하다. 이 연구는 베이커리 카페 고객의 행동의도를 형성하는 서비스 품질의 역할을 조사했다. 그리고 대체매력을 조절변수로 사용하여 대체매력에 의한 행동의도 변화에 대해 연구 하고 브랜드이미지를 서비스품질과 고객만족 그리고 고객만족과 행동의도 사이에 매개역할을 조사했다. 마지막으로 기존의 연구에서 행동의도를 통합적으로 사용했지만 본 연구에서는 3가지(구전의도, 지불의도, 재방문의도)로 나누어서 사용하였다. 설문은 2014년 11월 2일부터 2014년 11월 12일까지 통계추출법으로 이루어졌다. 총 310부를 회수했고 불성실한 설문지 16부를 제외한 총 294부를 실증분석에 사용하였다. 받은 설문은 다중회귀분석을 중심으로 분석 하였다. 연구결과, 베이커리카페의 서비스품질 중에서 유형성과 확신성만 고객만족과 브랜드이미지에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 이미지가 서비스품질과 고객만족 그리고 고객만족과 행동의도의 관계에서 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 마지막으로 대체매력이 고객만족과 행동의도사이에서 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 결과적으로 이 연구는 베이커리 카페에 효율적인 마케팅, 서비스 및 운영 전략 개발에 대한 통찰력을 제공합니다.

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