제조-유통사 간 판촉비 분담의 경제적 효과 = Economic Effects of Promotional Cost Sharing between Manufacturers and Retailers

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper analyzes the economic effect of a policy that requires manufacturers and distributors to share retail promotion costs. The promotion cost sharing policy aims to improve the profits of manufacturers when manufacturers decide whether to hold promotional events. If the demand is not large enough in a situation where manufacturers compete by both promotion and wholesale price, it might be advantageous for manufacturers not to hold promotional events. The promotion cost sharing policy lowers promotional costs even under low demand, and stimulates manufacturers’ incentive to hold promotional events. As a result, policy puts manufacturer promotion competition into the game of prisones‘ dilemma. Under the prisoners dilemma structure, manufacturers conduct promotional events competitively, but manufacturers profits decrease compared to situations without promotional events. This means that the promotion cost sharing policy can penalize manufacturers when market demand is not sufficient, unlike policy goals. To protect manufacturers running in a small market, it might be better to curtail the promotional cost sharing policy.

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 제조사가 소매유통사에 상품을 납품할 때 소매점에서 시행하는 판촉행사비를 제조사와 유통사가 분담하게 하는 제도의 효과를 분석한다. 판촉비 분담제는 제조사 이윤 제고를 목적으로 한다. 하지만 분석 결과 제조사가 판촉-가격 경쟁을 하는 상황에서 수요가 충분히 크지 않으면 판촉비 분담제가 오히려 제조사의 이윤을 낮출 수 있다. 판촉비 분담제는 낮은 수요 하에서도 판촉비용을 낮추어 제조사들이 판촉행사를 시행할 유인을 증가시킨다. 그 결과 제조사 판촉경쟁은 죄수의 딜레마 구조에 빠지게 된다. 죄수의 딜레마 구조 하에서 제조사는 판촉행사를 경쟁적으로 시행하나 판촉행사를 하지 않는 것보다 이윤이 감소한다. 이는 시장상황과 제조업체의 경쟁상황에 따라 판촉비 분담제가 정책목표와는 다른 효과를 낼 수 있다는 것을 의미한다. 그러므로 향후 모든 산업에 일괄적으로 제조사-유통사의 판촉비 분담 확대를 고려하는 정책은 도입/시행에 신중을 기해야 할 것이다.

참고문헌 (Reference)

1 이호택 ; 송치훈 ; 박경도, "제조업체의 대형유통업체에 대한 판매사원 파견의 선행요인과 결과" 한국마케팅학회 30 (30): 69-90, 2015

2 정회상, "전략적 상황에서 판매장려금의 규제 효과 분석" 한국산업경제학회 29 (29): 983-1006, 2016

3 이기환, "대형마트-납품업체간 판촉 인건비 분담효과 분석" 한국경제연구소 2018

4 임정하, "대규모유통업 분야에서 판촉사원의 파견 및 인건비 분담에 관한 소고" 한국유통법학회 6 (6): 147-172, 2019

5 김윤수, "대규모소매업고시 개정의 의미와 주요내용" 137 : 63-77, 2008

6 Hattori, K., "Who benefits from misleading advertising?" 82 (82): 613-643, 2015

7 Hunold, M., "Resale price maintenance and manufacturer competition for retail services" 48 (48): 3-23, 2017

8 선종학, "R&D 집중도, 광고 집중도, 기업성과의 관계" 한국산업경제학회 31 (31): 567-588, 2018

9 Nelson, P., "Information and Consumer Behavior" 78 (78): 311-329, 1970

10 Netter, J. M., "Excessive advertising: An empirical analysis" 361-373, 1982

11 Stigler, G. J., "De gustibus non est disputandum" 67 (67): 76-90, 1977

12 Eckard Jr, E. W., "Competition and the cigarette TV advertising ban" 29 (29): 119-133, 1991

13 Chakrabarti, S., "An analysis of advertising wars" 79 (79): 100-124, 2011

14 Boynton, R. D., "An Economic Analysis of Pesticide Advertising" 1-8, 1982

15 Dixit, A., "Advertising and welfare" 1-17, 1978

16 Telser, L. G., "Advertising and Competition" 72 (72): 537-562, 1964

17 Chen, Y., "A theory of combative advertising" 28 (28): 1-19, 2009

18 Becker, G. S., "A simple theory of advertising as a good or bad" 108 (108): 941-964, 1993