온라인 검색광고 플랫폼과 소상공인의 보호 = Online search advertising platforms and protection for small-sized enterprises

국문 초록 (Abstract)

인터넷을 기반으로 하는 온라인 매체는 누구나 쉽게 접근할 수 있는 대중성을 가지고 있으며 이를 통한 온라인 광고 또한 접근의 제한이 없게 개인이 자유롭게 광고활동을 할 수 있다. 특히, 기존의 전통적인 매체를 통한 광고는 상당한 비용을 요구하기 때문에 이러한 광고시장에서 소외되었던 소상공인들은 온라인 광고를 통해 적극적인 홍보활동을 함으로써 자신들의 영업활동을 확장하고 수익의 증대를 꾀하며, 앞으로 더 많은 소상공인들이 온라인 광고를 이용할 것이라 예상된다.
소상공인들은 주로 온라인 광고플랫폼을 이용하여 광고활동을 하며 국내에서는 Naver가 독점적 지위를 차지하고 있다. Naver는 광고주의 광고활동 편의를 위하여 다양한 상품은 물론 공식 지정 광고대행사 제도를 운영하고 있다. 이 공식 광고대행사를 이용하는 경우 Naver와 광고대행사 사이의 문제는 모두 Naver가 관리하고 광고주는 단지 Naver에 광고비만 지급하면 되는 등 복잡한 광고관리를 마찰 없이 진행되도록 도와준다.
그러나 소상공인들은 온라인 광고플랫폼에서 상당한 불공정거래행위를 겪고 있으며 이는 비공식 광고대행사를 이용하는데서 나타난다. 다양하게 제공되는 온라인 광고상품은 동시에 소상공인들에게 광고상품의 이해를 요구하기에 이르렀고 더더욱 복잡해지고 있다. 소상공인들이 온라인 광고에 관심은 있으나 이용방법을 몰라 광고대행사를 통할 수 밖에 없는 점을 이용하여 비공식 광고대행사들은 자신들이 공식 광고대행사인 것처럼 오인케 하거나 실제로는 불가능한 조건들로 유인하여 광고대행계약을 체결하게 만들어 이 과정에서 불공정거래행위들이 나타난다.
급속도로 증가하고 있는 소상공인과 광고대행사 사이의 불공정거래행위들은 이미 수많은 보고서들을 통해서 확인되고 있다. 그러나 이에 대처하기에는 현행 법제도는 미흡하며 한시라도 빨리 개정이 이루어져야 한다는 목소리가 높다. 본 연구논문을 통해 현재 가장 문제가 되고 있는 온라인 검색광고에서의 불공정거래행위를 명확히 파악하고 이에 따라 법적·정책적 개선방안을 제시하여 온라인 광고를 이용하고자 하는 소상공인들의 보호에 기여하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Inte111et-based online media can be easily accessed by anyone, and online advertising using them can be also freely used by individuals because there is no restriction on access Small-sized enterprises have been marginalized in the traditional media adveltising market so far because the advertisement using the traditional media costs a lot of money. However, small-sized enterprises are expanding their sales activities and expected to increase profits by actively promoting themselves through online advertising, and more and more small-sized enterprises will use online adveltising in the future.
Small-sized enterprises mainly use the online advertising platform to adveltise, and Naver occupies a monopoly position in Korea. Navel' operates an official ad agency system as well as a variety of products for the convenience of advertisers. When adveltisers use this oft1cial adveltising agency, Naver manages all the problems between Naver and the advertising agency, and advertisers simply pay for adveltising on Naver.
However, small-sized enterprises are experiencing significant unfair trade practices in online adveltising platfol111S, which arise from the use of inf011113l adveltising agencies. Today online adveltising products, which are provided in various ways, l13ve come to require slroll-sized enterprises themselves to understand advertising products, and they are getting more complicated. Sn13ll-sized enterprises are interested in online advertising, but because they do not know how to use it, they have no choice but to use advertising agencies. Informal adveltising agencies therefore try to exploit this. That is, they pretend to be oft1cial advertising agencies or they engage in advertising agency contracts with tmrealizable conditions. In this process, unfair trade practices appear.
The rapidly growing number of unfair trade practices between small-sized enterprises and adveltising agencies has already been confIrmed through numerous reports. However, the current legal system is insuffIcient to cope with it, and it is strongly argued that it should be revised as soon as possible. Through this paper, we aim to contribute to the protection of small-sized entelprises who want to use online adveltising by clearly understanding the unfair trade practices in online search advertisement which is the most problematic and by presenting legal and policy improvement measures accordingly.

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