지상파 PCM 광고 노출효과 및 가치 분석 = An Empirical Analysis of Network TV PCM Advertising Exposure & Valuation in Korea

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 현재 지상파 TV에서 기존의 60∼70분 편성 프로그램을 1부와 2부로 나누어 중간에 광고를 집행하는 이른바 PCM(premium CM)의 노출효과와 상대적인 가치분석을 시도하였다. 연구 목적은 새로운 광고 형태로 등장한 PCM에 대한 연구가 전무한 상태에서, 기존의 프로그램 전/후에 집행되는 광고들과 비교하여 어느 정도 노출효과를 가지며, 또한 그 상대적인 가치는 어느 정도인가를 규명하고자 하였다. 연구 결과, PCM이 전/후 CM 시청률 대비 평균 각각 2.1배와 1.5배 더 높은 노출효과를 보였으며, 프로그램 장르에 따른 차이는 발견되지 않았다. 성별에 따른 PCM 노출효과의 차이도 통계적으로 의미 있는 결과가 발견되지 않았으나, 연령별 분석에서는 차이가 발견되었다. 특히, 10대와 30대의 경우 PCM 시청률이 전 CM 시청률보다 3.2∼3.3배 높았으며, 10대의 경우 전/후 광고에 대한 노출효과는 상대적으로 낮은 데 비해, PCM 시청률은 다른 연령대보다 높게 나타나 젊은 타깃에서 더 효과를 발휘하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이러한 연구결과는 기존의 전/후 CM 광고 판매 방식과 비교하여 동일 프로그램의 PCM에 어느 정도의 가치를 산정할 수 있을 것인지, 어느 정도 효과를 기대할 수 있을지에 대한 상호 간의 예측을 가능케 해 줄 수 있다. 아울러 이후 등장하게 될 지상파 중간광고 효과 검증의 기초 자료로도 활용될 수 있을 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The main purpose of this study is to analyze the exposure effects and relative value of PCM (premium CM). PCM is a new advertising format distributing the ads. in the middle of the divided programs, such as part one and two, in Korean network TV.
As a result, PCM showed 2.1 times and 1.5 times higher exposure effects than the pre and post program CM, respectively, broadcasted before and after TV programs. No difference was found according to program genre. There was no statistically significant difference in the PCM exposure effects according to gender, either. Interesting result was found in age-based analysis. In particular, in the case of teenagers and 30s, the PCM ratings were 3.2∼3.3 times higher than that of the entire CM. In the case of teenagers, the exposure effects to pre or post program commercials were relatively low compared to other age groups. The results of this study enable us to predict how much value can be calculated for the PCM of the same program compared with the existing pre & post program CM. It is also expected that the results will be used as basic data for analyzing the effects of the true middle of the program advertising in network TV that may appear in the near future in Korea.

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